TESCO Mucizesi…

Köşe Yazısı - 27 Haziran 2006, Salı
İletİşim: Aret Vartanyan
1993 yılında 3,5 milyar sterlinlik hisse senedi değeri olan Tesco, 2000 yılında bu değerini 20 milyar sterline taşıdı? 2004 yılındaki değer ise 25 Milyar sterlin… Tesco’nun yakaladığı başarıyı birçok noktada arayabiliriz. Ancak bir tanesi var ki, kesinlikle odak noktasına konabilir. Tesco için efsanevi CEO olan ve 1992 yılında Tesco’da işe başlayan Leahy’nin aşağıda okuyacağınız sözleri başarının anahtarını da sunuyor. “Dükanı açıp oturarak müşteri bekleyemezsiniz. Müşteri size gelmez, siz potansiyel müşterinize ve mevcut müşterinize gidersiniz, onları cezbedersiniz. Yeni keşiflere ihtiyacınız yok, onları dinlemeniz anlamanız ve beklentileri karşılamanız yeter. Biz, ciddi araştormalar yapıyoruz, müşterilerimizi dinliyoruz ve onların istediklerini gerçeğe dönüştürüyoruz. Zaten bunu yapmanız için, iş dünyasının yeni dinamiklerini, koşullarını ve geleceğin beklentilerini kendiliğinden yerine getiriyorsunuz.”

Tesco, Leahy ile birlikte hedefi net olarak ortaya koydu. Müşterinin sadakatini ömür boyu sağlayacak değerleri üretebilmek. Tesco, pazarlama anlayışında bir hazinenin keşfedilmesini ve onun işlenmesini benimsedi. Bu cevher Tesco için müşterileriydi. Müşterileirni tanımak için milyonlarca sterlin harcadı. Hemen hemen her gün anketler düzenleyen Tesco, düzenli olarak müşteri panelleri düzenledi. Hatta bazılarında Leahy’de bizzat müşterilerle bir araya geldi. Bugün, şirketlerin %90`ında üst düzey yönetimin hiç görmediği sonuçları* yani araştırmalardan elde ettiği verileri değerlendirdi, 30’dan fazla müşteri kategorisi yarattı ve her birini ayrı ayrı ele aldı. Araştırmalarla, müşteriyi çok iyi tanıyan Tesco, sürekli yenilikler ve yatırımlar gerçekleştirdi. Bir anlamda müşterisinin tercümanlığını üstlendi. Müşterinin düşüncesini alıp, müşterinin karşısına koydu. Öyle başarılı bir ivme yakaladı ki, hayata geçirdiği yenilikler, sadece İngiltere’de değil global ticarette sesini duyurdu.

Tesco, müşterisine sunduğu vaatleri yerine getirdi. İlklerin markası olduğunu dile getiren Tesco, dünyada ilk kez kulüp kartını 1993’te hayata geçirdi. 24 saat açık olan ve eve teslim sistemini geliştiren ilk perakendeci oldu. 1994’te “Rakipsiz fiyatlar”, 1999’da “Tekrar Fiyatlarımızı İndirdik” kampanyalarıyla ortalama yılda 100 milyon sterlinlik indirimler gerçekleştirdi. Tesco, her adımında, her iletişim çalışmasında “damlaya damlaya göl olur” stratejisine hizmet etti. Taş taşüstüne koyarak, sunduğu vaatleri yerine getiren, müşterisinin güvenini ve sadakatini kazanmış, müşterisini her koşulda memnun eden hatta bununla yetinmeyerek küçük sürprizlerle şaşırtan bir perakende zinciri oldu.

Tesco bu başarısını çalışanlarıyla elde etti. Dolayısıyla Tesco kendi içinde de başarılı bir yol izledi. Sadece şirket dergilerinde yer bulan “ayın elemanı” gibi klişe motivasyon çalışmalarında öteye geçerek müşterisine sunduğu zenginlikleri, çalışanlarına da sundu. Bir anlamda müşterisiyle, çalışanlarını aynı tatmin düzeyinde buluşturdu. Başarılı manav reyonu çalışanını yönetim kurulu toplantısına davet etme davranışı Tesco’nun farklılığını gösteriyor. Müşteri yararı için, kişinin yapabileceğinin en mükemmelini yapabilmesi için motive edilmesine dayalı bir iç iletişim gerçekleştirdi. Özü basit bir yaklaşım: “Çalışanım tatmin oluyorsa, müşterisini de tatmin edecektir. Çalışanım bana güveniyorsa, müşterisinin güven duymasını da sağlayacaktır.”

Bu temel anlayış temelinde Tesco, yeni pazarlara açılma cesaretini gösterdi, gıda sektörünün çemberini kırarak farklı ürünlere mağazalarında yer verdi, hipermarketler kurdu, İngiltere’den çıkıp Carrefour gibi, Wall-Mart gibi dünya devlerinin karşısına çıktı. Başarısızılıklar yaşadı, başarılar kazandı. Tüm süreçlerde Tesco’nun müşteri odaklılığı Tesco’yu başarılı kıldı. Tesco müşterisi nereye giderse Tesco’yu da taşıdı. Tesco nereye giderse, müşterisi de onunla geldi. Tesco kültürü, müşteriyi izlemek üzerine kurulu. Leahy, “Siz sadece müşteriyi izleyin, müşterinize odaklanın. Onlar, geleneksel engelleri ortadan kaldırır, sizi yoracak diğer etkenlerden sizi ayırır. Müşterinizi kazanmışsanız ve bir bütün olmayı başarmışsanız geleneksel zorluklar ve dış etkenler kabuğunuza çarpar ve geri döner.” diyerek Tesco mucizesinin nasıl gerçekleştiğini de özetliyor.

* Ambed Lind`in Londra`da 2003 yılında yaptığı CEO araştırmasına göre...

5732 kez okunmuş Aret Vartanyan

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
Klişelerden sıkıldım...   3923 gün önce eklendi
"İnsan" olduğumuzu unutmadan   4006 gün önce eklendi
Mobbing iletişim sektörünü de tehdit ediyor   4239 gün önce eklendi
Hoş Bulduk...   4263 gün önce eklendi
Sosyal mecralar, blog yazarları, ve ötesi...   4275 gün önce eklendi
Gündemimiz çok net: Dijital PR, dijital iletişim, dijital medya...   4490 gün önce eklendi
Başarılı mülakatın sırrı: Kendin olmak   4567 gün önce eklendi
Sen ve Ben’de buluşmak...   4745 gün önce eklendi
Dünyamız için belki de son fırsat: `Yeşil Pazarlama`   4842 gün önce eklendi
Kimin Kime İhtiyacı var?   4973 gün önce eklendi
Dersimiz Dijital İletişim / Dijital PR...   5120 gün önce eklendi
Gerçek haberi, doğru aktarabilmek   5126 gün önce eklendi
PR and PUBLICITY bir ilki deniyor   5174 gün önce eklendi
Sponsorluk, salt görünürlük demek değildir   5231 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 3   5286 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 2   5352 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak - 1   5380 gün önce eklendi
Başarılı bir kariyer için...   5393 gün önce eklendi
Yunan Tanrıları ve PR Şirketleri   5441 gün önce eklendi
Araştırmalar ne diyor?   5469 gün önce eklendi
PR Eşit Değildir Medya İlişkileri / Kısa egzersiz ve e-pr   5507 gün önce eklendi
Yaşın Önüne Geçilemeyen Kaderi   5546 gün önce eklendi
• TESCO Mucizesi…   5595 gün önce eklendi
Sosyal Sorumluluk Derken...   5615 gün önce eklendi
PR Sektöründe Performans Değerlendirmesi   5652 gün önce eklendi
500 YTL fee ile 50 müşteri   5693 gün önce eklendi
Volvo Örneğinde Halkla İlişkiler Sektöründe Benchmarking…   5722 gün önce eklendi
Soruları Yanıtlamak ya da Yanıtlamamak   5749 gün önce eklendi
PR Nedir? / PR ve Pazarlama İletişimi I   5791 gün önce eklendi
PR Nedir? Ne değildir?   5826 gün önce eklendi
Kamu Hizmeti Medyaları Nasıl Olacak?   5842 gün önce eklendi
MEDYA ve DEMOKRASİ   5874 gün önce eklendi
Mesaj Bombardımanı Altında Yaşamak   5890 gün önce eklendi
Kurumsal Sorumluluk ve CSR Report   5901 gün önce eklendi
YORUMSUZ   5915 gün önce eklendi
…Önce “Güven”   5925 gün önce eklendi
Çöpe Giden Sunumlar İmha Ünitesi   5936 gün önce eklendi
Türkiye kendini tanıtmayı öğreniyor mu?   5945 gün önce eklendi
Global Pazarlama Anlayışı ve Pazarlama İletişimine Etkileri   5957 gün önce eklendi
Virgin Flight’dan güncel bir iletişim dersi   5964 gün önce eklendi
Buzz...   5966 gün önce eklendi
Müşterilerinizin Gen Haritalarına Sahip misiniz?   5970 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.