Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

Makaleler - 2 Nisan 2007, Pazartesi
Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.

Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.

Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

1.Ürünün farklılığına göre konumlandırma: Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.
2.Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma: Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.
3.Ürünü kullanana göre konumlandırma: Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.
4.Kullanıma göre konumlandırma: Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.
5.Ürün grubuna karşı konumlandırma: Bu tür konumlandırmada rakipleri baz almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.
6.Belirli bir rakip veya rakiplere karşı konumlandırma: Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.
7. Çağrışım yoluyla konumlandırma: Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklamlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.
8.Probleme göre konumlandırma: Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır (Hiebing ve Cooper,1991, s. 119-122).

Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “prestij” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yarine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklam filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.

Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.


KAYNAKLAR

ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat
HIEBING Roman G.Jr., COOPER W. Scott (1991). How to Write a Succesful Marketing Plan, Lincolnwood: NTC Pub.Group

Mehmet Bozalp

Yorumlar

Gazi Ertürk   4 Nisan 2007, Çarşamba

Çok yararlı olduğuna inandığım bilgiler. Fakat sadece bu sektör için bir eleman olma yönünde Baş vuracağın kuruma kendini ispat için kullanılabilecek şeyler. Bence gerçek piayasa böyle değil.
Örnek:
Merinos İbrahim Tatlısesle neye konumlandı acaba tüketiciyi? İbrahim bey Pazarlama iletişiminde de bir dehamı yoksa?
Ya Seda Sayanlı reklamlar.
Peki İKEA neye konumlandırmakta biz türk tüketicisini.
Zaten çoğunluğu hırsız olan bizler,sazan gibi elin çinlisinin 9.sınıf malı alırken kazıkladığımızı sanarken kazıklandığımıza mı?
Ya da asla bir defada kimsenin telafuz edemeyeceği terimler ile nerde etki olan bilmemne kremi reklamları..
Yani aynı zamanda bir tüketici olan bizler o kadar kolay çözülebilen varlıklarmıyız. Yoksa Pazarlama iletişimi bilgisi almış ya da alacak kişiler dışındaki kişiler o kadar kolay çözülebilen varlıklar mı? Bu mudur yani?..
Ben derim ki eğer halen okuyorsan ve o diplomaya ulaşmak istiyorsan bu yukarıdakileri bil. Ya da bu sektörde bir kurumda çalışıyorsan kendi çalışma gurubu içinde bu bakış açışını kullan.Amaaa hiç sanmaki ürünün ya da hizmetin bunun için tercih edilmekte.
Bence böyle işte.
Saygılar.

Alper Menteşoğlu   11 Nisan 2007, Çarşamba

Öncelikle yorumun için teşekkür ederim. Konumlandırmayı, sadece "en ucuz ürün benimki" yada "en iyi hizmet bizde" şeklinde tüketici zihninde yer alma çabaları olarak görmek bence yanlış. Pazarlama iletişiminin geçirdiği tarihsel bir süreç var. Batı´da 1898´de "AIDA" olarak bildiğimiz ve paz. iletişimi çalışmalarının farkındalık,ilgi,istek ve eylem süreçlerini taşıması gerektiğini söyleyen bir model ortaya kondu. Bu modele göre insanlar iletişim çalışmaları yoluyla ürünün varlığından ve işlevinden haberdar olurlar; bu durum tüketicide bir ilgi yaratır ve nihayet bu istek pek çok tüketicide bir satın alma eylemini doğurur şeklindeydi. İşte bu dönemde, "en iyi hizmet benimki" gibi konumlandırma yöntemleri benimsendi. Piyasada çok ürün olmayışı, ürünün işlevlerinin ürünü farklılaştırdığı bu dönemde bu tip konumlandırma yöntemleri başarılı oldu. Ancak ürünlerin biçim ve işlevsellik olarak birbirinden farklılaşamadığı günümüzde bu yöntem pek anlam taşımıyor.
Ajanslar ve akademisyenler de bunu anlamış olacaklar ki; iletişim çalışmalarında ki amacın kısa dönemde satışı arttırmak, uzun dönemde ise markayı güçlendirmek olduğunu söylemekteler. Paz. iletişimi yöneticileri, özlellikle 80´li yıllarda tüketicinin sadece rasyonel kararlarının değil, duygularının da satın alma davranışlarında etkili olduğunu anladılar. Bu anlamada psikoloji biliminin tüketici davranışlarında ortaya koyduğu bulgular etkili olmuştur. Böylece konumlandırma tanım değiştirmiş; "Tüketicinin zihninde kurumu tanımlayan bir fikre hatta bir sözcüğe yoğunlaşmak" olarak tanımlanmıştır.
Bütün bunları yazmamın amacı belki bu tarihsel süreci bilmiyor olabilirsin kaygımdan kaynaklanmakta.
Günlük hayatta bunlara uyulmuyor düşüncenede tamamen olmasa da katılmıyorum.
Tatlıses´li Merinos örneğinde bana göre çok güzel bir konumlandırma tercih edilmiş. Doğu deyince herkesin aklına yemek kültürü ve halı gelir. Tatlıses´te Doğu kimliğine sahip ünlü bir isim. Haliyle halının doğu kültürüne has bir ürün oluşu ile Tatlıses´in doğulu kimliği birleştirilerek, ürün "orjinallik" üzerine, marka ise "doğu kültürü kimliği" üzerine konumlandırılmış.
Tabii senin dediğin gibi ve herkesin yakındığı gibi teori, her alanda pratikte uygulanmıyor. Ancak bir ülkede trafik kurallarına çok uyulmaması, trafik kurallarının yanlış yada gereksiz olduğunu göstermez. Yorumların için tekrar teşekkür ederim. Saygılar.
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.