reklam
reklam
reklam
reklam

MARKALARDA başarıya giden yol, SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Köşe Yazısı - 5 Haziran 2012, Salı
GözlemliYorum: Belgin Usanmaz
 
Sürüdürülebilirlik Akademisi tarafından ilk kez düzenlenen “Sürdürülebilir Markalar Konferansı”, 31 Mayıs Perşembe günü Swissotel’de gerçekleşti. İş dünyasında sürdürülebilirlik dönüşümü ile marka yönetmenin ve pazarlamanın ele alındığı konferansta, Unilever, Coca Cola, Vodafone, BSH Ev Aletleri, Kale Grubu, Teknosa, Soyak, TSKB gibi Türkiye’nin önde gelen markalarının temsilcileri ve yurtdışından gelen konuşmacılar görüşlerini paylaştı. Halklailiskiler.com.tr’nin değerli üyesi Belgin Usanmaz, okuyucularımız için konferans notlarını derledi…

31 Mayıs Swissotel-İstanbul  
Konferans Notları:

Cem Tarık YÜKSEL-Unilever Türkiye Satış ve Müşteri Geliştirme, Başkan Yardımcısı
Sürdürülebilir markalar konferansının ilk konuğu Cem Tarık YÜKSEL, “2020’lere Doğru Sürdürülebilir Yaşam Planı” konulu sunumuna, sağlık-gıda ve tarımsal alanlardaki su miktarı, hava koşulları ve yaşam alanı şartlarındaki ölçümlemelerle başladı. “Yaşam alanlarının sürdürülebilirliği risk altında, açlık, kuraklık, ekolojik ve sosyal belirsizlik, kaynak çatışması derken eskiden markalar “gelecek için çalışılırdı, şimdilerde yarın için çalışmak zorundayız” şeklindeki farkındalık yaratacak sözlerle sunumuna devam eden YÜKSEL, farkındalık sorumluluk getirir, sorumluluk mutlak surette aksiyon ister ve aksiyon yarın için en önemli durum niteliği taşımaktadır diyerek sözlerine devam etti.
Unilever’in 2020 yılındaki Hedeflerini, Tüketici-Üretici ve İş dünyasının ne istediği belirlenerek kararlaştırıldığından bahseden konuşmacı; doğal kaynakların korunması, tüketici duyarlılığın artması, çevre problemlerine kaynak yaratmak, tüketicinin talepkarlığına cevap verecek yapıyı kurgulamak adına değer zinciri boyunca sürdürebilirlik önemli diyerek sunumuna devam etti.
SM 
Unilever’in sürdürülebilir iş anlayışı hakkında;
1-Sürdürülebilirlik, büyümenin itici gücü olduğunu kabul etmek
2-Kuruluşlarla işbirliği yapmak (kategorisi çoklu ülkelerde inovasyon-pazar büyümesi-ilham almak adına)
3-Projeler geliştirmek (iyi tarım, temiz dünya temiz yaşam, sera gazları ambalaj-atık azatlımı vb)
4-Ürün bazında aksiyon almak (palmiye yağı-sürdürülebilir çay tarım projesi-toprak analizi)
5-Alışverişçilere yerinde uzman eğitimleri vermek (8 sürdürülebilir noktada, 137 uzman aracılığıyla)
6-Ürün inovasyonu yapmak (iş fırsatları yaratmak) konularında bilgiler vererek en uygun hedeflerde adım adım ilerlediklerini anlattı.
SM
Konuşmacı, Sürdürülebilir kalkınmayı normal ve istenilen hale getirmek istiyorsanız, “Sürdürülebilir iletişimler geliştirmelisiniz, ilham verici olmalısınız, evrende iz bırakacak konulara değer vermelisiniz, değişim ve farklı düşünceye ışık tutacak görüş açısı geliştirmelisiniz” diyerek, Apple markasından yola çıkan” ALTIN Modeli’ni “dinleyicilerle paylaştı.
ALTIN Modeli, Sürdürülebilir marka olabilmek için; What, How, Why? Sorularına cevap aramaktır, bu 3 soru karşılığında “ne yaptığınız değil neden yaptığınızı nesillere anlatabiliyorsanız, başarınız kaçınılmazdır” model böyle işlemektedir diyerek kendisine ayrılan süreyi tamamladı.
SM 
 
Jeff Melnyk –Futerra Ssustainability Communications, Yönetici Ortak  
Sürdürülebilir marka yolculuğunda 5 Adım konulu bir sunum gerçekleştirdi.
1-İlham verin
2-Sürdürülebilirliği günlük işlerin bir parçası haline getirin
3-Uygulama -Eylem
4-Dahil olmak, sorumluluk almak
5-İnovasyon ile markaya nasıl değer katılacağını görmek
Slaytlarını paylaşarak başlayan Jeff, ilk adımda, “markanın niyetinin “ne olduğu çok önemli, “neyin neden yapıldığını bilmek ilham verir”, Sürdürülebilir niyeti günlük işlerin bir parçası haline getirebilmek, markalar bir şey söylüyorsa onu eyleme geçirebilmek çok önemli diyerek sunumuna başladı.
SM
 “ Doğru sorularla, doğru çözümleri bulmak, stratejik alana geçiş sağlar, ekonomi, toplum ortak çözümler bulmak markalara güç katar” diyerek sunumuna devam etti.
Sürdürülebilir markalar olma yolculuğunda ilerlerken mutlaka çalışan, müşteri ve tedarikçileri ilişkilendirmesinde bulunulmalı diyen konuşmacı, markaların ayrıca hesap verilebilir olması özelliği taşımasının üzerinde durdu.
İnovasyonun ise markaya değer katmadaki başarısından bahseden konuşmacı, gelecekte inovasyonun; ikna etme ve yerleştirme (reklam) gibi farklı taktikler kullanarak yapılabileceğinden bahsetti. İnovasyon adına “Ne? Sorusu İlham verir, Niçin? Sorusu İnovasyona yönlendirir “diyerek, nesiller bazında kitlesel davranışların ve dolayısıyla marka seçimlerinin değişkenliğinin altını çizdi. Markalardan örnekler sunarak kendisine ayrılan süreyi tamamladı.
 
 
Tolga BAŞTAK –WWF Türkiye, CEO  
Dünyada Kaynaklar azalıyor, Markalar ne yapmalı? Konulu sunumuna, kaynaklar sınırlı ve gezegenimiz “Tek”, doğal çevre günden güne bozuluyor, bu bozulmayı durdurmak ve insanların doğayla uyum içinde yaşadığı bir gelecek sağlamak için kolları sıvamalıyız diyerek başladı. Baştak, WWF olarak, biyolojik çeşitlilik ve insanın doğa üzerindeki talebini gösterir ekolojik ayak izi ölçümlemesi yapmak için yaşayan gezegen raporu hazırlandığından bahsetti.
Yapılan bu ölçümlerde, biyolojik çeşitlilik ve insanların bağlantısı hakkında bilgiler veren konuşmacı;
SM
1960 yıllarında doğa talebi karşılıyor, kapasite altında kalıyordu, 1970 yıllarında tüketim arttı bu durum denge seviyelerine geldi. 1970’den sonra insanoğluna bir dünyanın yetmediğini, iklim değişikliliklerinin bunu temel göstergesi olduğu görülmeye başlandığı şeklinde çarpıcı açıklamalarda bulundu.
Bu şekilde tarım alanlarında azalma, yapılaşmış alanlarda artış, korbon gazı fazlalığı, ormanların yetersiz kalmasıyla, insanların talep ettiği bileşenlerin yetersizliği ile 2030’da 2 gezegen, 2050’de 3 gezegene daha ihtiyacımız olacağı söylenmektedir şeklindeki açıklamaları izleyenler tarafından dikkatle dinlendi.
Konuşmacı, gelecek yıllardaki örnek senaryolardan bahsetti
ve gelecek adına “daha iyi seçimler yapılmalı” diyerek konusunun önemini belirtti.
Tek dünya şirketlerinden örnekler sunan BAŞTAK, tek dünya şirketlerinin sürdürülebilir markalar olma özelliklerinden bahsetti ve pazarlama sürdürülebilirliğin odak noktasıdır diyerek bu alandaki çalışmalarından örnekler sundu. Mevcut projelerin bu bakış açısıyla hazırlanması gerektiğini belirterek sunumunu tamamladı.
 
Semra SEVİNÇ, Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi  
Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi SEVİNÇ, “Başarılı ve Sorumlu Marka Olmak” konulu sunumuna, dünya nüfusunun 7 milyar olduğu, % 70’inin şehirde yaşadığı, 2050 yılında bu sayının 9 milyarı bulacağına yönelik verileri dinleyicilere paylaşarak başladı.
Sürüdürebilirlik değerlerinin yeniden tanımlandığı bir dönemin yaşandığından bahseden konuşmacı, dünya kaynaklarının azalması, iklim değişikliği, su kaynaklarındaki sorunlar, ekonomik krizle baş edilmeye çalışması gibi bir çok gerçekle karşı karşıya kalındığını, önümüzdeki yıllarda anahtar kavram ve sözcüklerin değişikliğe uğrayacağı konusundaki görüşlerini dinleyicilerle paylaştı.
SM
Bugünkü tüketici trendleri ne istiyor? Ne bekliyor? Nasıl hareket ediyor? Sorularına cevaben şekil bulduğunu vurgulayan Sevinç, yeni tüketicilerin en önemli bulduğu 5 gerekliğin altını çizdi;
 
1-En uygun anlara en fazla değeri veren (en iyi şekilde sunan benim markam diyor)
2-Sağlıklı yaşama uygun (GDO, organik tercihleri yapıyorlar)
3-Hemen öğrenme (zaman değerli, hemen her şeyi bilmek istiyorlar)
4-Geri dönüşüm (nasıl, neyi, nerede kullanıldığını tüketici ile paylaşıyorlar)
5-İnsani markalar, paylaşılan ortak değerler (marka işbirlikleri, KSS)
Konu Sürdürülebilir Markaların gerekliliğine ait konuları belirlemeye geldiğinde konuşmacı; 4 ana başlık altında incelenmesi gerektiğini vurguladı.
 
1-Yazılı bir sürdürülebilirlik politikası
2-Çevre dostu ve sosyal sorumluluk esaslı ürün ve hizmetler
3-Ekonomik taahhüt ile birlikte çevresel ve sosyal taahhütler
4-Paydaşlar ile ilerleme sürecinin şeffaf olarak paylaşılması,
Ayrıca Sürdürülebilir Markaların; Tasarım, Hammadde seçim, üretim ve dağıtım, ürün kullanımı ve paketleme, atık yönetimi, pazarlama ve iletişim konularında tüketiciye en uygun ve beklentilerini karşılar yöndeki başarısı ile tercih edilebilir olduğunun altını çizdi.
GFK’nin Türkiye’de yapılan Yeşil Tüketim araştırma sonuçlarına değinen Sevinç, yapılan araştırmada % 86 yeşil tüketimin tanımını yapabildiğini, %14 yeşil tüketimin tanımını yapamadığını ve fikri olmadığı sonucunu aldıklarını belirtti. “Neden yeşil ürün alıyorsunuz?” sorusuna ise; çevre dostu olduğu için yanıtı alındığından bahsetti. Ayrıca yeşil tüketim ürünlerinin %57 fiyatının yüksek olduğu ,%11 belirgin etiket bilgisi olmadığını, %20 güven vermeyen ürün bilgisi bulunduğunun sonuçlara yansıdığından bahsedildi.
 
Tüketici % 67 gıda, %40 temizlik ürünlerinde yeşil tüketim tercihinde bulunduğu, bu sonuçların pazarlamaya bir çok yeni görevler yüklediğini vurgulayan Sevinç , ürün almaya hazır tüketici var, daha çeşit ve uygun fiyatla bu pazardan çok iş fırsatı çıkabilir, daha gidilecek çok yol var diyerek sunumunu tamamladı.
Konferansın öğleden sonraki oturumu BHS Ev Aletleri Marka Pazarlama Direktörü Hakan TURALI’nın “Sürdürülebilir Geleceğin Öncüsü” olmak konulu sunumu ile başladı.

Hakan TURALI, Sürdürülebilir Geleceğin Öncüsü Olmak, Marka Pazarlama Direktörü
 
Sürdürülebilirlik değişim ile başlar, geleceği şekillendirir.
Değişim, markaların tüm alanlarına yansıtılmalı, çalışan, tedarikçi ve insanların duygularının iş süreçlerine aktarması ile mümkün kılınmalı diyerek sunumuna başlayan Turalı, BHS’de Sürdürülebilirlik stratejisi konumlandırmasında bulunduklarından bahsetti.
BHS olarak; % 25 daha verimli kaynak kullanımı, 2020’ye kadar % 20 daha az karbon azalımı, enerji mükemmelliği, çevre inovasyonu konularını 2015-2020 hedefleri olarak belirlendiğinden bahseden Turalı, mevcut ürünlerinde değişime öncülük eden teknolojiler hakkında bilgi verdi.
SM
Bosh: Green team inside
Sıemens: Eco plus
Profilo: Çevre dostu
Sunumun sonunda; yeşil teknoloji vurgusunun her alanda özellikle satış kitleri-raf-outdoor-web-eğitimde yapılması gerektiğini vurgulayan konuşmacı, yapılan tüm faaliyetlerin hem şirket içinde, hem şirket dışında markaya uygun olmasının öneminden bahsetti.

Interbrand London, Sürdürülebilirlik Nasıl Marka Değeri Oluşturabilir?
Marka değeri bir kavram diyerek sunumuna başlayan konuşmacı, 14 yıldır best global brand araştırması yapıldığını ve araştırma sonucu, en iyi 100 markanın belirlenerek, uluslararası standartlarının yayınlandığını belirtti. Bu araştırmada; Finansal-Marka rolu, güç olarak bazı kriterin ele alındığından bahseden konuşmacı, ayrıca tamamlayıcı olarak markanın tutarlı, güvenilir olması ve sadakatin markalar için öneminden bahsetti.
“Kurumsal vatandaşlık sorgusu-Kalite algısı-Markanızı nasıl satın alırlar? Nasıl sadık oluyorlar?” ve savunuculuk konularında Interbrandın elde ettiği deneyimden bahseden konuşmacı; eğer marka doğru şeyin üzerinde duruyor ve gerçek etkileşimi sağlıyorsa ilk 100 marka için bu özellikler araştırılıyor, diğerleri de buna odaklanıyor diyerek sözlerine devam etti.
SM
Bazı markaların nereye odaklanması gerektiğini nereden bileceğiz? Sorusu ile çokça karşılaştıklarından bahseden konuşmacı, özellikle markaların yaptıkları şeyin kendilerini yansıtması gerektiğini, markanın iyi olduğu konularda gerçekten iyi bir iş başaracağını bilip bunu birçok noktada anlatması gerektiğinin altını çizdi.
Bu konuda markaların 3 stratejiyi göz önünde bulundurması gerektiğini vurguladı.
1-Responsibility: Uyumluluk
2-Concumer engagement philanthrop: Hayırseverlilik
3-Consumer engagement İnnovation: Sürdürülebilir yaşam için yenilik yapılmalıdır.
 
Ünlü araştırmacı, belirlenen bu stratejiler doğrultusunda markalar sürdürülebilirlik noktasında; “ya iyiye yatırım yapmalı ya alt markalar yaratmalı ya da kahraman ürün çıkarmalı” diyerek sunumunu tamamladı.
 
PANEL: Değişimi Yönetmek: Sürdürülebilirlik Ekseninde Yeni Marka Stratejileri
 
Atilla Demir YERLİKAYA-Coca Cola İçecek-Kurumsal İlişkiler Direktörü
İhsan KARAGÖZ-Kale Grubu-Yapı Ürünleri Grubu Başkan Yardımcısı  
Moderatör: Semra SEVİNÇ
 
Dünyanın interbrand araştırmasında en tanınan markası olan Coca Cola İçecek bir Türk markası-125 senelik bir marka-2008 yılında en şeffaf şirket.
Kale grup 22 şirketi olan,1957 yılında kurulan, Avrupa’nın 3 büyük şirketi içinde yer alıyor.
İki köklü markanın sürdürülebilirlik ekseninde yer alan marka stratejilerini;
1-İş yaparken kaynak kullanımında bilinçli,
2-Çevreye duyarlı,
3-Pazarlama iletişimi olan,
4-Hedef kitleye uyumlu,
5-Tüketiciyi doğru tanımlayan ve onu dinleyen bir yapı kurguladıklarından bahsedildi.

Cheryl Hicks –UNEP/Wuppertal Ins. Collaborating Centre on-Sustainable Lifestyles Takım Lideri-Sürüdürülebilir Yaşam Biçiminde Markaların yeni Rolü
Sürdürülebilir Yaşam Biçiminde; Sürdürebilir Yaşam Tarzı, Alt yapı ürünleri, Şirket girişimciliği ile 3 itici gücün altını çizerek sunumuna başlayan HİCKS, teknolojiye odaklanılması gerekiyor insanları farklı yapacak tüm yenilikler teknoloji ürünü olarak karşımız çıkıyor diyerek sunumuna başladı.
“Sürdürülebilir Kalkınma Kalkanından” bahseden konuşmacı, kabul edilebilir bir yaşam biçimi için kaynak seviyelerinin aşılmaması gerektiği, sürdürülebilir kalkınma seviyesinin mutlak surette korunması gerektiğinin altını çizdi.
Tüketici davranışlarını yakından anlamanın önemini vurgulayan konuşmacı, marka stratejileri ile eksik kalan parçaların tamamlandığından bahsederek, farklı insan gruplarına yönelik senaryolar eşliğinde hedef kitlelere ulaşılabilir olmanın önemini belirterek sözlerini tamamladı.
 
Haber-Fotoğraf
BELGİN USANMAZ
belginusanmaz@gmail.com
Halklailiskiler.com.tr 

8267 kez okunmuş Belgin Usanmaz

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
#PZ2016 İkinci günden dikkat çekenler...   168 gün önce eklendi
10. Marketing Power Konferansı Notları   424 gün önce eklendi
12. Liderlik Zirvesi geniş özeti...   775 gün önce eklendi
9. Marketing Power Conference geniş özeti...   811 gün önce eklendi
15. Pazarlama Zirvesi Notlarım...   919 gün önce eklendi
Akıl karar aldırır, Kalp kariyer yaptırır...   1146 gün önce eklendi
8. Marketing Power Conference geniş özeti...   1180 gün önce eklendi
'Customer Power Conference' gözlemlerim...   1289 gün önce eklendi
Yeşil İş Green Business 2013 Konferans Notlarım   1332 gün önce eklendi
10. LİDERLİK ZİRVESİ   1530 gün önce eklendi
Innovation of Marketing   1558 gün önce eklendi
MCT İnsan Kaynakları Zirvesi Konferans Notları   1578 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 2. Gün   1635 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 1. Gün   1642 gün önce eklendi
• MARKALARDA başarıya giden yol, SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK   1845 gün önce eklendi
Sun Tzu'nun Savaş Sanatı'na Göre Marka Stratejileri   1947 gün önce eklendi
2011 Marka Konferans Notlarım   2007 gün önce eklendi
Sürdürülebilir Marka Şehir: İzmir   2089 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (1. Gün)   2370 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (2. Gün)   2371 gün önce eklendi
Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?   2636 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım2   2734 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım1   2735 gün önce eklendi
Ülke Markalaşmasında Kurumsal Yönetim Anlayışına Yönelik Yaklaşımlar...   2840 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 2   3106 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 1   3113 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.