AYŞE EYÜBOĞLU İLE SEKTÖRE BAKIŞ

Platform Söyleşileri - 31 Ocak 2007, Çarşamba
 border=AYŞE EYÜBOĞLU
Trio Pazarlama Çözümleri, Yönetici Ortak
Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD), Yönetim Kurulu Başkanı

Pazarlama ve iletişim camiasına uzun yıllar emeği geçen bir çok markayı tüketiciye dokunarak anlatan Trio Pazarlama Çözümleri Şirketi kurucusu ve DPİD Başkanı Sayın Ayşe Eyüboğlu ile sektör ve başarılarını kapsayan hoş bir sohbet gerçekleştirdik. Bu söyleşide bir ajans başkanın sektöre bakışı ile beraber gelecek misyonunu sizlere aktarmaya çalıştık. Genç iletişimcileri de her zamanki gibi yine unutmayarak değerli bilgiler iletmeyi hedefledik.

Halklailiskiler.com.tr


1991 yılında kurulduğunu bildiğimiz şirketinizin size kattıklarını ve kişisel tecrübenizle ülkemizdeki iletişim sektörünü genel anlamda nasıl değerlendiriyorsunuz?

Çok uluslu firmalardan çok şey öğrendik

On beş senede çok şey değişti. Aslında bir bakıma devrim gerçekleşti diyebiliriz. Trio kurulduğunda ağırlıklı olarak pazarlama araştırması yapan ve doğrudan pazarlamada da sınırlı hizmet veren ayrıca yüz yüze iletişim etkinlikleri yürüten bir şirketti. O yıllarda reklam ajansları vardı ama PR ajansları çok azdı. Sadece belli isimler bilinirdi. Markalara baktığımızda da aslında durum çok farklı değildi. On beş yıl önce yerli markalar pazarlama açısından güçlü değildi. Yabancı markalar çok ön plandaydı. Reklamda güçlü olan yabancı firmalar Türkiye’de pazarlama iletişimini ajanslara, firmalara, doğrudan pazarlama şirketlerine ve araştırmacılara öğrettiler. Oralardan çıkan insanlar şimdi bir sürü şirkette üst düzey yönetici olarak çalışıyor. Oradaki yöneticiler son beş-on yılda yerli markaları belli yerlere getirdiler. Evyap, Ülker, Hayat Kimya bu markalardan bir kaçı. Unilever gibi bu işin ehli olan firmalar ilk yıllarda piyasaya iş verdiler ve biz de bu sayede onlardan çok şey öğrendik. Aslında biz de işi yaparken öğrendik çünkü o zamanlarda bizim sektörde de çok fazla bu işin eğitimini alan insan yoktu. Çoğumuz ekonomi, pazarlama okuyorduk ama bugüne göre eğitim sistemi çok farklılıklar içeriyordu. Dolayısıyla farkına varmadan girdiğimiz bu meslekte sektördeki çok uluslu firmalardan çok şey öğrendik. Bugün halen öğrenmeye devam ediyoruz …

Artan rekabet ile birlikte iletişim sektöründeki yeni trendler ile siz farklılığı nasıl yakalıyorsunuz?

Yaptığımız iş o markanın genel iletişimiyle çok paralel olmak zorunda

Biz ilk başladığımızda doğrudan pazarlamada ve piyasada çok sınırlı yöntemler kullanılıyordu. On beş yıl önce bazı şampuan, deterjan ve kozmetik markaları pazara yeni giriyorlardı ve yoğun numune dağıtımıyla bilinirlik kazandılar. O zaman biz de o tür işleri kapı kapı dağıtım, ya da satış noktasından numune dağıtımı gibi basit yöntemlerle yapıyorduk. Şimdi ise artık geldiğimiz noktada çok daha entegre çalışmalar yapmak zorundayız. Yaptığımız iş o markanın genel iletişimiyle çok paralel olmak zorunda. Bu ister satış noktasında, ister sokakta olsun her alanda paralellik çok önemli.

Bu yıl çok az kişinin adını duyduğu ahşap koruyucu ürünler üreten bir firmaya sektörde bilinirliğini arttırmak, profesyonellere bu markayı tanıtmak için yüz yüze gezici bir fuar çalışması yaptık. Eskiden böyle bir şey kolay kolay yapılamazdı. Diğer yandan artık ciddi sosyal sorumluluk kampanyaları yapılıyor. Bu yıl da devam edecek olan Aygaz’ın okullarda deprem sırasında ilkyardım ölçümlemesini amaçlayan ‘dikkatli çocuk’ kampanyası Leo PR tarafından projelendirildi.
Zamanla firmaların bakış açısı da değişti. Müşteriler artık ‘benim hedef kitlem bu, ilginç, akılda kalıcı ama aynı zamanda satışa döndürücü ne yapabiliriz?’ diye geliyor ve biz de ona göre çalışmalarımızı projelendiriyoruz.

Bir iletişim şirketi olarak sizin kendi kurumsal itibar yönetiminiz ve pazarlama iletişimi stratejileriniz neler?

Trio yapacağım dediğini yapar ve hiçbir zaman yanılmaz

Biz pazarlama iletişimi sektöründe olmamıza rağmen terzi kendi söküğünü dikemez mantığıyla kendi adımıza pazarlama iletişimi çalışması yürütmedik diyebilirim. Ama Trio’nun bilinirliği ve itibarı kulaktan kulağa yöntemiyledir. Trio ile çalışıp memnun olanlar başkasına tavsiye eder ve Trio’nun bilinirliği bu şekilde oluşur. Trio’nun onbeş yıldır birbirinden hiç ayrılmamış ve belirli bir saygı çerçevesinde çalışan üç ortağı var ve adı da oradan geliyor. Bu da sektörde Trio’nun hem bilinirliğini hem de Trio’ya duyulan güveni arttırıyor. Trio’ya karşı oluşan genel fikir şudur; Trio yapacağım dediğini yapar ve hiçbir zaman yanılmaz.

Bu on beş yılda araştırma alanında pazarda meydana gelen değişiklikler sonucunda biz de araştırmada farklı bir uzmanlığa geçtik. Çok uluslu yabancı firmalar sektörde araştırma alanında şu an ciro olarak pazarın %80’ine hakimler. Eskiden iş yaptığımız yabancı firmaların hepsi dünya genelinde çalıştıkları yabancı firmalarla çalışıyorlardı. Biz şu anda triomonitör dediğimiz yöntemle müşteri, tedarikçi ve çalışan memnuniyeti gibi kalite izleme çalışmalarını yürütüyoruz. Gizli müşteri çalışmaları dünyada önemli olduğu kadar Türkiye’de de çok önemli ve ülkemizde bunu şu an bütün araştırma şirketleri yapıyor. Bu alanda uzmanlaşmak da ayrıca önem arz ediyor.

Firmanızın önemli faaliyet alanları ve farklılıklarınız hakkında biraz bilgi alabilirmiyiz?

On beş yıllık geçmişi olan bu sektörde bu işi iyi yapan çok az firma var

Araştırma kökenli bir firma olduğumuz için müşteriyi iyi tanıyoruz. Bu altyapı ise bizi sektörde farklı kılıyor. Sahayı iyi biliyoruz, yani köyü, kenti, sosyoekonomik grupları biliyoruz ve tüketici dendiğinde sadece Etiler ve Bağdat Caddesi’ndeki kitleyi algılamıyoruz. Şu anda pazarlama sektöründe ise gerek ajans tarafında gerek müşteri tarafında olsun gerçek tüketiciyi çok iyi tanımadan ve tüketici profilini sınırlı tutarak adım atılıyor. Halbuki markaların çok farklı yaygın hedef kitleleri var. Cip kullanan adam eşittir golf oynuyor değil, belki Türk sanat müziği dinleyen ve ocak başında oturmak isteyen bir adam. Dolayısıyla çok geniş bakmak gerekiyor. Bizim araştırmacılıktan gelen bir bilgi birikimimiz var. Tüketiciyi anlayabiliyoruz ve davranış biçimlerini gözlemleyebiliyoruz. Bize bir proje geldiği zaman ayakları yere çok daha iyi basan projeler ortaya çıkartıyoruz. Bunun dışında yine araştırmadan gelen bir bilgi işlem ve raporlama alt yapımız var. Böylelikle yapılan işlerin ölçümlemesi, daha sonraya ışık tutacak raporlamaların yapılması, konusu gibi bir farklılığımız var. Biz sadece uygulamacı değil, gerçekten ışık tutucu, doğru projelendiren ve sonuçları daha ileriye ışık tutan raporlama şirketiyiz. On beş yıllık geçmişi olan bu sektörde bu işi iyi yapan çok az firma var.

İletişim sektöründeki sizin alanınızda ajans / marka ilişkisi hakkında ki görüşleriniz neler?

Markalar doğrudan pazarlama firmalarıyla daha kısa vadeli ilişkiler kuruyorlar ve genelde uzun vadeli anlaşma yapmıyorlar

Ajans marka ilişkilerine baktığımız zaman; markayla reklam ajansı evleniyor ya da markayla halkla ilişkiler firması evleniyor ama diğerler çizgi altı ajanslarda korkunç bir sirkülasyon var. Aslında belki markayla reklam ajansındaki ilişki bile çok değişti çünkü ben görüyorum ki markalar yılda bir ajans konkuru açıyor ve bence bu çok sağlıksız. Aslında bir marka bir ajansla çalışmaya başladığı zaman en az beş yıl bu çalışmaya devam etmelidir. Bu kısa vadeli temaslar genelde o markayı yönetenlerin sirkülasyonundan kaynaklanıyor. Ama firmalar zaten reklam ajanslarıyla bile bu duruma geldiyse, doğrudan pazarlama firmalarıyla daha kısa vadeli ilişkiler kuruyorlar ve genelde uzun vadeli anlaşma yapmıyorlar. Burada temel sorun markayı tanımak. Yavaş yavaş uzun vadeli projeler başlasa da proje bazlı çalışmak tercih ediliyor. Burada da markayı yeterince tanımadığımız için bugüne kadar ne yaptı, neler de başarılı oldu neler olmadı, neler ürettiler sorularının cevapları çok önem kazanıyor. Böyle bir bilgi olmadığı zaman sorun çıkabiliyor. Ben bunu çok yanlış buluyorum.

Markalar ve markalardaki profesyoneller neye göre ajans tercihi yapıyorlar?

Belli şirketlerde belirli bir kurum kültürü vardır

Belli şirketlerde belirli bir kurum kültürü vardır. Oraya alınan insanlar zamanla birbirine benzer ya da bir süre sonra benzer insanlar alınmaya başlar. Mesela Eczacıbaşı’nın kurum kültürü bana göre çok sıcak ve yakındır. P&G ise çok daha sert ve agresiftir. Dolayısıyla firmalar çalışacakları şirketleri seçerken kendi kurum kültürlerine göre seçerler diye düşünüyorum. Yani ona göre elektrikleri uyuşuyor, ona göre seçiyor ve ona göre iş veriyorlar. Bir diğer önemli konu ise firmaların pazarlama departmanının yapısı ve bunun işe yansıması. Pazarlama departmanı güçlü olan firmalarda, o bölümdeki insanların gücü ve karakteri temsil ettikleri markaya yansıyor. Bu da markaları başarıya taşıyor.


Ürün Türkiye olsa Türkiye yi nasıl pazarlardınız. Nasıl bir çözüm önerirsiniz?

Türkiye pazarlamadan önce Türkiye’de bazı şeyleri düzeltmeye çalışırdım


Ürün ile hedef kitle bağlantısı için neler söyleceksiniz?

Ürün iyi olacak ve ürünle hedef kitle uyumlu olacak

Bir kere ürün iyi olacak ve ürünle hedef kitle uyumlu olacak. Yani hedef kitleyi tanımlamak ve ona doğru yöntemlerle, doğru mesajlarla gitmek yani farklılaşmak istiyorsak, bunu o hedef kitleyi tanıyarak yapmalıyız. Şimdi bütün bankaların yaptığı şey aslında ‘siz farklısınız, siz özelsiniz’ gibi mesajlar vermek. Ama iş bunu söylemekle olmuyor, bu pazarlama mesajını hayata geçirmek gerekiyor. O mesaj hayata geçmiyorsa, sen müşteri olarak gittiğinde vaat edilenleri görmüyorsan zaten o pazarlama stratejisi bir süre sonra yıkılıyor.


Türk toplumu size göre hangi iletişim tekniği ile markalara daha fazla yaklaşıyor? Bu konuda gözlemleriniz neler?

Yüz yüze kurulan sıcak ilişki çok önemli

Şimdi şunu biliyoruz ki Türkiye’de kullanılan iletişim teknikleri açısından reklam zaten oldukça ağırlıklı. Ama şu da gerçek ki Türkiye’de okuma yazma ve internet erişim oranı düşük. Dolayısıyla Türkiye’de okuma yazma bilenler de okumuyor. İnsanlar genelde okumayı değil dinlemeyi seviyorlar. Bu nedenle yüz yüze kurulan sıcak ilişki çok önemli. Yani insanların eline somut şeyler verdiğiniz ve somut vaatlerde bulunarak sıcak iletişim kurduğunuz zaman alacağınız sonuç daha etkili hale geliyor.

Pazarlama dünyasındaki son 10 yıldaki gelişmelerdeki en etkili ilerleme hangi alanda oldu?

İnternet pazarlamada devrim

Yeni mecra olan internet pazarlamada devrime ve beraberinde de karmaşaya yol açmıştır. Bambaşka bir mecra oluştu ve interneti kullanma, web sitesi tasarlama konusunda birçok insan bilgi sahibi haline geldi. Örneğin web sitesi tasarımını bilen bir öğrenci de gidip herhangi bir şirkete hizmet verebilir, bu konuda iyi bir strateji izleyen bir firma da bu hizmeti verebilir. Nasıl ki satış, içinde kirlilik barındıran bir mecra ise, internet de bir mecra ve orda da korkunç bir kirlilik var. Sektörde çok fazla şirket ve aslında işin uzmanı olmayıp uzmanıymış gibi davranan çok fazla insan var. Yine maalesef Türkiye’de iş bağlantıları tecrübeye bakılmadan, ilişkilere güvenilerek kuruluyor. Sonunda ise genellikle hüsrana uğruyorlar. Tüketiciye mesajlar yanlış aktarılıyor.

Biraz da istihdam ve çalışan kalitesi hakkında konuşalım? Sektörde yıldızlar yetişiyor mu? Siz de bu yıldızlara yatırım yapıyor musunuz?

Çok az okuyorlar ve dünyayı yeterince takip etmiyorlar

Yapabildiğimiz ölçüde yapıyoruz ama büyük bir bütçe ayırdığımız söylenemez. Şu anda şirketimizde 18 kişi çalışıyor. Bence çalışanlar kendilerini çok az geliştiriyorlar, çok az okuyorlar ve dünyayı yeterince takip etmiyorlar. Öğrendikleri temel şeyleri her şeye uygulamaya çalışıyorlar. Belki bu Türkiye’de eğitimin kalıplaştırılması ile de ilgili olabilir ama ben sektöre yeni girenlerde çok az parıltı görüyorum.

Bir iletişimci olmak için temel parametreleriniz neler?

Dünyaya açık ve meraklı olmaktır


İletişimci olmak için en önemli ve temel parametre; dünyaya açık ve meraklı olmaktır. Kişilerin aynı anda bir sürü şeyi takip edebilir niteliğinin olması lazım. Pazarlama yöneticilerinin ve marka yöneticilerinin olan biten her şeyden haberdar olmaları gerekir. Örneğin siz bir çocuk yetiştirecekseniz şunu iyi bilmeniz gerekiyor ki günümüzde doğan çocukların içine düştüğü dünyayla on beş yıl önce doğan çocukların gözlerini açtıkları dünya çok farklı. Dolayısıyla çocuk yetiştirenlerin onların dünyasını, internette ne yaptıklarını, okulda ne konuştuklarını bilmeleri gerekiyor, aslında araştırmacı olması gerekiyor. Dolayısıyla iletişim için geniş bir vizyon şart…


Ayşe Eyüboğlu’nun iletişim sektöründeki misyonu ile beraber Başkanı olduğunuz DPİD (Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği) hakkında neler söyleyeceksiniz?

Şirketi profesyonellere bırakıp daha çok yazmak, çizmek, anlatmak istiyorum

Derneğin kurulması benim misyonumdu zaten çünkü 1995’te de bir dernek kurmuştuk ve böyle bir girişimimiz vardı. Daha sonra sektör yeterince olgun olmadığından yürütemedik ve dernek kapandı. Kapandığında sadece yasal işlemleri yapar durumdaydı. Ben yirmi yıldır sektördeyim, on beş yıldır da kendi firmam var ve bu sektör hak ettiği yere çok yavaş geliyor diye düşünüyorum. Yani ben çoktan vazgeçebilirdim ama çok inatçı bir kişiliğim var sanırım çünkü bu sektörden vazgeçmedim. Vazgeçen çok fazla dostum ve meslektaşım oldu, bir bir başka alanlara geçtiler ama ben geçmedim. Madem geçmedim, öyleyse bu sektörün bir yere gelmesi için mücadele ediyorum. Dolayısıyla gerçekten bir meslek örgütünün kurulması benim hayalimdi ve onu gerçekleştirdiğimiz için çok mutluyum. Derneği çok farklı bir bakış açısıyla ve çok güzel ilişkilerle kurduk. Bunun yanı sıra derneğin yapacağı çok fazla iş var ve onları yapabilmesini istiyorum. Bunun mutlaka sektöre geri döneceğine inanıyorum. Şirketi profesyonellere bırakıp daha çok yazmak, çizmek, anlatmak istiyorum. Çünkü artık gençlere de yer açmak lazım ve sektör için yapacağım başka işler de var.

Neden iletişimci oldunuz?

Dinamik ve monoton olmayan bir iş çünkü bir tarafta tüketiciler, diğer tarafta da markalar var

Ben sektöre ilk olarak araştırmacı olarak girdim. Akademisyen olmadım ama araştırmaya hep merakım vardı. Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi bölümünü bitirdim ve bir yayınevinde çalışmaya başladım. Oradan ilan vasıtasıyla Piar’a (Piyasa Araştırma) geçtim. 1995 yılında Türkiye’de ilk defa yapılacak bir araştırma vardı ve ilgimi çektiği için başvurdum. Sektöre bu şekilde girmiş oldum. Piar Türkiye’de ilk TV, gazete ve dergi ölçümlemesi yapılıyordu ve ben de Türkiye’de ilk medya araştırmasını yöneten kişiyim. Orada iki yıl çalıştıktan sonra, oranın ortaklarından Akın Alyanak’ın kurduğu doğrudan pazarlama şirketi olan Dağıtım Postalama AŞ’ye girdim. Akın Alyanak o şirketi aldı ve DAP Doğrudan Pazarlama A.Ş. olarak ismi değişti. Türkiye’ye doğrudan pazarlama terimini kazandıran ve marketing’i doğrudan pazarlama olarak duyuran Akın Alyanak’tır. Dört yıl DAP’ta çalıştım. Çok zevkli bir işti ve bence marka yöneticisi olmaktan çok farklıydı, çünkü araştırma yaptığınız için her şeyin arka planını görüyorsunuz, çok fazla şey öğreniyorsunuz ve bir o kadar da keyif alıyorsunuz. Bunun yanı sıra çok dinamik ve monoton olmayan bir iş çünkü bir tarafta tüketiciler, diğer tarafta da markalar var.
Şimdiki ortaklarımdan bahsedecek olursam, üçümüz de Piar’daydık ve üçümüz de sırayla DAP’a geçtik. Sonrasında da üçümüz kendi şirketimizi kurduk çünkü DAP’ta belli bir noktaya geldikten sonra gidecek başka bir şirket yoktu ve bizim niteliğimizdeki insanlar için tek seçenek şirket kurmaktı.


Genç iletişimcilere kariyer önerileriniz ve tavsiyeleriniz neler?

İletişimcilerin büyük bir çoğunluğunda Türkçe sorunu var

Öncelikle okumalarını öneriyorum. İletişimcilerin büyük bir çoğunluğunda Türkçe sorunu var ve aslında bir iletişimcinin o dili çok iyi kullanması gerekir. Benim de şirkete aldığım insanlarla ilgili en büyük derdim bu ve bu durumdan çok şikayetçiyim. Genç iletişimcilerin bunun farkında olmaları, buna önem verip düzeltmeleri gerekiyor. Sonuç olarak bir iletişimci Türkçe iletişim kuruyor ve bunu doğru yapmak zorunda. Bunun yanında da İngilizce bilmek zorunda çünkü pazarlamanın orijinal anlatımı İngilizce ve iyi bir iletişimci olmak için yabancı yayınların ve dünya trendlerinin iyi takip edilmesi gerekiyor. Kısacası İngilizce bilmeden iyi bir iletişimci olunmayacağını düşünüyorum. Tüm bunların yanında iyi bir iletişimcinin ufkunun açık olması şart. Türkiye’nin farklı segmentlerini tanımak ve bunun için de araştırma dinamiklerini bilmek zorunda. Bazı tanınmış iletişimcilerimizin ‘zaten sokaktayım, görüyorum’ dediğine şahit oluyorum ama araştırmayı hakkıyla yapmadıkları için bundan üzüntü duyuyorum. Bunun yanı sıra genç iletişimcilerin iletişim alanını sadece reklamdan ibaret olarak görmemeleri gerektiğini düşünüyorum. İletişim sadece reklam değil ve diğer alanlarıyla da çok hızlı büyüyen bir sektör. Sektörün diğer alanlarında da uzmanlaşıp hızla yükselebilirler. İnteraktif pazarlama, doğrudan pazarlama ve veri tabanına dayalı pazarlama çok daha iyi kariyer yapabilecekleri alanlar. Sonuç olarak reklama büyük bir talep var ama reklam sektörünün de sınırlı bir insan kaynağı kapasitesi var.


AYŞE EYÜBOĞLU

Trio Pazarlama Çözümleri, Yönetici Ortak

Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD), Yönetim Kurulu Başkanı

İstanbul doğumlu, Alman Lisesi ve Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü mezunudur.

İş yaşamına Anadolu Yayıncılık’ta editör olarak başladı. 1985-1986 yıllarında PİAR Piyasa Araştırma şirketinde (bugün TNS) Türkiye Medya Araştırması’nı yönetti.

1987’de DAP Araştırma ve Doğrudan Pazarlama şirketine geçerek doğrudan pazarlama bölümünün yöneticiliğini yaptı.

1991’de iki ortağı ile birlikte Trio Pazarlama Çözümleri’ni kurdu; halen Trio’nun yönetim kurulu başkanıdır.

TRİO PAZARLAMA ÇÖZÜMLERİ

TRİO 1991 yılında Ayşe Eyüboğlu, Gülnur Özerman ve Engin Pulhan tarafından kuruldu. Pazarlama araştırmaları ve doğrudan pazarlama konularında engin bir tecrübeye sahip olan üç ortağın yönettiği şirket onbeş yılı aşkın bir süredir pazarlama sektörüne hizmet veriyor.

Trio’nun öncelikli olarak verdiği hizmetler arasında promosyon kampanyaları yönetimi, tüketiciye, işyerine ve kanala yönelik doğrudan pazarlama projeleri, sosyal sorumluluk ve bilinçlendirme çalışmaları ile Gizli Müşteri projeleri yer alıyor.

TRİO Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD) kurucu üyesidir. Ayşe Eyüboğlu derneğin yönetim kurulu başkanlığını yürütmektedir.

14350 kez okunmuş

Yorumlar

safiye yıldız   6 Şubat 2007, Salı

iş alanı olarak satış,pazarlama ve müsteri memnuniyetini secmis biri olarak bu rortajdan kendi adıma kazanımlarım oldu.

Gülsevim Yıldırım   26 Şubat 2007, Pazartesi

Pazarlama ile ilgili araştırma yaparken yazınıza ulaştım. Uzun yıllar başka bir işle meşgul iken önümüzdeki yıllarda Pazarlama veya Müşteri Temsilliği yapmaya karar verdim. Fakat kendimi eksik hissediyordum. Okuduğum bu röportajın bana çok faydası olacağını düşünüyorum.

elçin altıok   11 Nisan 2007, Çarşamba

merhaba,
ege ünv. tekstil mühendisliğinde doktora yapıyorum. Tekstil sektöründe doğrudan pazarlamanın etkilerini araştırıyorum. Yardımcı olur musunuz?
tesekkürler
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.