reklam

Yanlışlar Başarı Getirdiği Zaman Doğru Hale Geldi!

Platform Söyleşileri - 24 Mart 2014, Pazartesi

Prof. Dr. Ferruh UztuğYerel seçimlere sayılı günler kala, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Prof. Dr. Ferruh Uztuğ ile halkla ilişkilerden kurumsal iletişime, marka iletişiminden siyasal iletişime kadar birçok konuya değindiğimiz çarpıcı bir söyleşi gerçekleştirdik. 
Keyifle okuyacağınızı umarız...

 
Kaan Öztamur
Çırak İletişimci
Anadolu Üniversitesi
İletişim Tasarımı ve Yönetimi Bölümü
Halklailiskiler.com.tr
 
 

 
Sizi tanıyabilir miyiz?
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölüm başkanıyım. İzmir’de doğdum ve büyüdüm. Fena halde Anadolu İletişim Bilimleri fakülteliyim. Son 25 yıldır Eskişehir’deyim. Bu 25 yılın çoğunluğunu Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde geçirdim. Çalışma alanlarım çok farklı ve değişken. Hayata ikna edici iletişim çerçevesinden bakıyorum. Öyle baktığımda da spor, siyaset, ticaret ne olursa olsun benim için fark etmiyor. İkna edici iletişimin belirli bir kampanya dizaynının uygulanabileceği her alana ilgim oldu. O yüzden siyasal iletişim ile ilgili de bilim ürettim. Bunların yanı sıra spor iletişimi, marka iletişimi ve ticaret dünyası ile ilgili ürettiklerimde oldu. Kendi ilgi alanlarımı ve hobilerimi ikna edici iletişime yayıyorum.
 
"Üniversitelerde huzur evlerinden daha çok insan ölüyor"
 
Sizce akademisyen olmak isteyen ve bu alanda uzmanlaşacak birinin ne gibi özellikleri olmalı?
Hiç önermem...
Geçtiğimiz günlerde Bob Dylan ile ilgili bir belgesel izledim. Bob Dylan üniversiteye öğrenci 
olarak gidiyor ve 3-4 ay içinde üniversiteyi bırakıyor. Okulu bırakmasının ardından Bob Dylan şöyle söylemiş: "Üniversitelerde huzur evlerinden daha çok insan ölüyor." Bundan 40-50 yıl önce üniversiteler için ‘yaşamayan bir yer’ benzetmesi yapmış. Gerçekten de üniversitelerde çok fazla insan ölüyor. Ölümden kastım fiziksel olanı değil, zihinsel ölüm…
Bu durum Türkiye çevresinde de dünya çevresinde de böyle, bilimin ömrü tükendi. Genç arkadaşlarımızın akademisyen olma isteğini çok yerinde buluyorum. Ama yeni bir üniversite anlayışını getirmeleri gerekiyor. Buna göre bir hazırlık yapmalı, daha farklı bir dünyaya doğru gittiğimizin farkına vararak kendilerini gelecekteki bu düzene göre yetiştirmeliler. İleriki zamanlarda belki de sistemde var olan bugünkü üniversiteler yok olacak, ben de yok olmalarını istiyorum. Yerine mutlaka yenileri gelecektir. Ben o üniversitelerin bugün okuduğumuz sistemdeki üniversiteler gibi olmamasını tercih ederim. Genç arkadaşlarımız zihin emekçisi olmak istiyorlarsa entelektüel becerilerini arttırmaktan vazgeçmemeliler.  Bunu bir üniversite çatısı altında gerçekleştirebilecekleri gibi dışarıda araştırma merkezlerinde vb. kurumlarda da gerçekleştirebilirler. Tüm bunları yapabilmeleri için kendilerini diri tutmaları lazım. Bu işin ön koşulu entelektüel meraklarını arttırmak ve geliştirmektir.
 
Son yıllarda ‘halkla ilişkiler’ kavramından çok ‘kurumsal iletişim’ kavramını duymaya başladık. Yönetim disiplini anlamında bakılırsa kurumsal iletişimi halkla ilişkilerden nasıl ayırabiliriz?
2000’li yıllarda bu değişimin itici parçalarından biri de bendim. Yaptığımız workshoplarla halkla ilişkilercileri bir tür kurumsal iletişimciye dönüştürenlerden biriyim. Halkla ilişkiler kavramı kurumsal iletişim kavramı olmadığı zamanlarda da farklı isimlerle anılmıştı. Bir zamanlar ‘stratejik iletişim’ kavramı da kullanıldı. TÜHİD’in yanı sıra o dönem İDA kuruldu. Dolayısıyla kurumsal iletişime gelinceye kadar halkla ilişkilerin mevcut algısı da değişime uğramaktaydı. O değişimin geldiği en son aşama ‘Cooparate Communication’dır. Türkiye ve dünyada ‘kurumsal iletişim’ kavramının kabul görmesinin ana sebebi halkla ilişkiler kavramının yönetim iletişimi kapsamında hak ettiği yerde olamamasıydı. Şimdi bu hak etmediği yerde olmamasının bir yorgunluğu var halkla ilişkilerde. Halkla İlişkiler kendini sadece birkaç alana hapsederek stratejik vasıflarını kaybetti. Aslında kitabe olarak yeni hiçbir şey yok. Mevcut durumda halkla ilişkiler kendini medya ilişkileri ve etkinlik yönetimiyle sınırlandırdı. Yeni bir kavramın ortaya çıkmasıyla geleneksel olan, 50’li ve 60’lı yıllarda kitaplarda yazan işlevleri kurumsal iletişimde yeniden ortaya koyduk.
 
"Kurumsal iletişim Türkiye koşullarında kurumlardaki iletişim fonksiyonlarının güçlendirilmesi için bir zorunluluktur"
 
Benim için asıl önemli olan kavramlardan öte, kurumların imajlarının yönetimi konusunda en güçlü, en kudretli, en insiyatifli kurmay yetkili bir iletişim departmanının olmasıdır. Kurumsal iletişim Türkiye koşullarında kurumlardaki iletişim fonksiyonlarının güçlendirilmesi için bir zorunluluktur. Dolayısıyla bu değişimi yalnızca isim değişikliği olarak değil bir tür iletişim yönetimi meselesinin özel veya kamuda çok etkili bir pozisyona oturması olarak görmeliyiz. Bu süreç, planlanan şekilde tamamlanırsa işte o zaman bu isim değişikliğinin ötesinde iletişimcilerin lehine olacaktır.
Hedeflenen asıl nokta yönetim koluna, CEO’ya doğrudan bağlı, güçlü bir iletişim departmanının varlığıdır. Benim umudum bu değişimin hak ettiği yere gelmesi ve iletişim fonksiyonları arasındaki eşitsizliği sona erdirmesidir. Kurumsal iletişim, teorik olarak da unutulmuş halkla ilişkiler kavramlarını hatırlatıyor bizlere.
"Yeni bir kavramın ortaya çıkması sektöre heyecan ve hareketlilik katıyor"
 
Sıkça ismini duyduğumuz global markalar dışında ‘itibar yönetimi’ konusunda çalışmalarını beğendiğiniz bir kurum var mı?
Ben kurumlarda ‘itibar yönetimi’ kavramına karşı çıkanlardanım. Dünya üzerinde ciddi bir kavram kargaşası var. Bizim sektörümüzde bu daha fazla karşılaşılan bir durum. Tabi ki yeni bir kavramın ortaya çıkması sektöre heyecan ve hareketlilik katıyor. Ben burada ölçümleme teknolojilerini tartıştığım için bu kavrama itiraz ettim. Türkiye’de bu ölçümleme teknolojilerini yapan arkadaşlarımız var. İsmi itibar yönetimi ile ilgili enstitüler kurulmaya başlandı. Hangi kurumun daha iyi olduğu konusunda bir taraf olmak istemem. Açıkça söylemek gerekirse de bilmiyorum. Neden bilmediğim konusuna da gelirsek ben, ya katı pozitivist bir bilimsel alanda kendini kanıtlamış bir şeye saygı duyuyorum ya da bilimsel olmasa da yaratıcı, yepyeni fikirler üreten şeylere…
 
‘Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi’ adlı bir kitabınız var. Anna Karenina İlkesi ve Reklamcılık nasıl bir tabanda birleşti?
Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesiKendi derslerimden de örnek vermek gerekirse; son sınıf öğrencilerimiz bir kampanya sunumu yaptıklarında, kendimi bu çalışmaları değerlendirmekle yükümlü hissettiğimde uzun uzun cümleler kurmayıp ‘olmuş’ ya da ‘olmamış’ deyip geçiyorum. Bu durum sektörde de böyle. Çok emek verilmiş bir kampanyaya birisi çıkıp ‘bu ne biçim iş’ derken bir diğeri ‘müthiş bir iş çıkarmışsınız’ diyebiliyor.,,
Neyin bir reklamı başarılı, etkili, etkisiz kılacağını tartışmak gerekiyordu. Bunu tartışabilmek için denediğim bir şeydi bu kitap. Çok sevdiğim bir yazar olan Jared Diamond’un Türkçe'ye çevrilmiş ve çok okunan ‘Tüfek, Çelik, Mikrop’tan sonra bağımsız olarak yaptığım okumaların birinde ‘Evcilleşme’ teorisi ile ilgili olarak Anna Karenina ilkesini gördüm. Bir anda Anna Karenina ilkesi ile ilgili bir perspektif yakaladım. Burada, nelere dikkat edersek ve hangi hataları yapmazsak bir reklamın başarılı olabileceğini göstermek istedim. Daha doğrusu karar vericilerin, reklam yaratıcılarının bir reklam gördüğünde o reklamın başarılı ya da başarısız olacağı ile ilgili çeşitli soruları olsun, soyut bir cetveli olsun ve bu soyut cetvelle projelerini ölçsünler istedim. Mevcut reklamın hedef kitlesi ile referansı olup olmadığını ve reklamı daha sistematik, sezgilere ve bilime dayalı bir cetvel yaratma çabasıdır Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi.
 
"Partiler dışındaki siyasal iletişimimiz gezi olaylarından sonra daha renkli bir hal aldı" 
 
Türkiye’deki siyasal iletişim çalışmalarının başarılı olduğunu düşünüyor musunuz?
Türkiye’de siyasal iletişimin çok uzun süredir garabet olduğunu düşünüyorum. Hem partiler hem de adaylar açısından bakıldığında; Türkiye sosyolojisiyle uzaktan yakından alakası olmayan, siyasetin dinamikleriyle örtüşmeyen, yaratıcılığı sıfıra indirgenmiş, klişelerden ibaret bir siyasal iletişim ortamımız var. Bu durumu ne iktidar ne de muhalefet kıramıyor. Birbirlerinden çok olumsuz etkileniyorlar. Sanki yanlışlar başarı getirdiği zaman doğru hale geldi. Ne yazık ki Türkiye’de siyasal iletişim, mizahtan, etki yaratmaktan ve yaratıcılıktan çok uzak.
Tarihsel olarak baktığımızda iletişim profesyonellerinin seçim kampanyalarında yeterince yer alamadığını görüyoruz. Reklam fotoğrafçıları, reklam müzisyenleri, reklam yazarları, iyi iletişimciler, halkla ilişkiler uzmanları ne yazık ki siyasi partilerin gündeminde yoklar. Bu iş son derece profesyonellik gerektiren incelikli bir iş. Ancak partilerimiz bu işi çok ciddiye almıyorlar. Bunları ilk kez burada ya da bu seçim ortamında söylemiyorum. 2007’den bu yana yazdıklarıma bakacak olursak Türkiye’de siyasal iletişimin iyileşeceğine kötüleştiğini görürüz. Yapılan işlerde siyasal iletişimin sahip olması gereken enerji yok. Siyasetçiler iletişim profesyonellerini küstürdüler. Dolayısıyla yaratıcı enerjiyi bir türlü transfer edemedik.
Partiler dışındaki siyasal iletişimimiz gezi olaylarından sonra daha renkli bir hal aldı. Ben yine ne varsa gençlerde vardır diyor ve onlara güveniyorum. Onların yaptığı mizahın, onların yaptığı siyasal iletişimin, adı siyasal iletişim olmayan iletişimin –ki çok politik bir iletişim olduğunu düşünüyorum- sosyal medyadaki yansımaları çok mizahi ve etkiliydi. Partilerimiz bunun çok gerisindeler. Bu da demek oluyor ki hedefleyecekleri kitlenin çok gerisinde bir iletişimleri var. Bugün sosyal medyanın mizah gücünü kimse yakalayamıyor.
 
Türkiye’de ki siyasal iletişim çalışmaları, yurt dışındaki örnekleriyle kıyasladığınızda ülke olarak başarı sıralamasında sizce nerede?
Yurt dışında siyasal iletişim alanında yapabileceğimiz sistemler farklılık gösteriyor. Gerek ABD gerekse Avrupa ülkelerindeki seçimler ve seçim kampanyaları bizimkilere çok benzemiyor. Orta Avrupa ve Güney Avrupa bize biraz daha benzer gözükse de Türkiye’nin şu günlerde yaşadığı dönüşüm süreçlerini de göz önünde bulundurursak, onların bizden ileride ya da bizim onlardan ileride olduğumuzu söylemek zor.

2007 yılında Yunanistan’da Amerika’dan siyasal iletişim danışmanları bir araya geldik. Bende orada bırakılan izlerin açısından baktığımızda ilk olarak dikkatimi çeken şey bizim kadar klişe olmadıklarıydı. Ancak son 20 yıldır internetin varlığı, hayatımızdaki yeri ve fikirlerin heterojenliği ile birlikte iletişim kanallarımızda çok ciddi dönüşümler var. Bu dönüşümlerde sosyal medyanın stratejiye eklemlenmesi ve etki alanlarının çeşitlenmesi nedeniyle bir takım zorluklar da var. Bu dönemin hemen ardından belki daha farklı bir iletişim dünyası kurulabilir.
 
"Siyaset bir iletişimdir ancak onu henüz anlayabilmiş değiller"
 
Siyasette 1987 yılından beri büyük bir savrulma var. Asıl mesele şu an dünya çapında kriz yaşanan bir dönemden geçmemiz. Yeşil Hareketin ve Genç Hareketin Qubec’de, Occupy New York’ta, 'Gezi Olayları'nda yeniden ortaya çıkması bize bazı şeyler öğretiyor. Bunların biraz hazmedilmesi lazım. Gelecek yıllardaki seçim kampanyaları bugünkü seçim kampanyaları gibi olmayacak. Bu durumun sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada bu şekilde olacağını düşünüyorum. Türkiye’ye özgü olan sıkıntı ülkedeki siyasal partilerin iletişimi görme biçimlerinden kaynaklanıyor. Siyaset bir iletişimdir ancak onu henüz anlayabilmiş değiller.
 Kaan Öztamur-Prof.Dr. Ferruh Uztuğ
"Ben çok güzel şiir yazarım, o zaman sloganı da yazarım"
 
Siyasal alanda kendini geliştirmek isteyen herkes bu piyasada yer alabilir mi? Politik olmak kavramı bu alanın olmazsa olmazlarından mıdır?
Siyasal iletişimle ilgilenmek artı bir avantajdır. Siyasal iletişim alanında çalışmak isteyenlerin ilk sırada yapmaları gereken şey siyaset sosyolojisi çalışmaktır. Çünkü bu sayede Türk insanını, dünya insanını ve onların ruh halini çözümlersiniz. Temelde tüm iletişimcilerin yapması gereken şey budur. Ancak siyasal iletişim alanında çalışanların sosyolojiye daha fazla ağırlık vermeleri gerekiyor. Siyasal iletişimin Türkiye’de pazarı var mı diye bakacak olursak bu konuda çok iyimser değilim. Çünkü siyaseti hala kendi manileriyle yürüten adaylar görüyorum. "Ben çok güzel şiir yazarım, o zaman sloganı da yazarım" ya da "benim oğlan da web sitesi yapıyor bunu da o yapsın" anlayışıyla mevcut siyasal iletişimi hafife alıyorlar. Bu alanda iletişim çalışmalarının profesyonel bir damarı olmalı. Tabi ben bunu etki penceresi alanından, siyasal pazarlama iletişimi açısından söylüyorum.
 
Siyasal iletişim, sadece reklam ve halkla ilişkiler demek değildir. Bunlara ek olarak daha genel ve ideolojik okumaların da yapıldığı bir alandır. Bu pencereden baktığımızda siyasal iletişimi akademisyenlik dışında hiçbir yere oturtamayız. Siyasal pazarlama iletişimi açısından baktığımızda ise, siyasetçilerimiz henüz buna hazır değiller. Siyasal iletişim hayatın her alanına temas ettiğinden çok renkli ve zevklidir aynı zamanda. Bu meraklara sahip olan arkadaşlarımız için şunu söylemek istiyorum, para kazanmasalar da keyifli bir alanda çalışmış olurlar.     
 
Scandal dizisini seyrediyor musunuz? Sizce dünyada ve ülkemizde de işler böyle mi yürüyor yoksa anlatılanlar sadece Hollywood ürünü mü?
 
Denk geldikçe izlemeye çalışıyorum. Onu bilemem ama Amerika toplumundaki demokrasi ve şeffaflık anlayışı bizde de olsa keşke. Bazı entrikaların Hürrem’den beri hatta Hürrem’den önce Kleopatra’dan beri var olduğunu ve hala sürdüğünü görüyoruz. Bu yalnız kadınlarla ilgili bir durum değil elbette. Siyasetin, güç ve iktidar hırsının olduğu her yerde çeşitli güç mücadelelerinin yarattığı, ilişki ağlarının tehlikeli yapılara dönüşme ihtimali her zaman vardır. Günümüz demokrasilerinde bu ilişki ağlarındaki entrikaları minimize etmeye çalışıyoruz. Daha şeffaf, daha kontrol edilebilir, daha hesap verilebilir olmasına gayret ediyoruz. Bunun için tabi ki yargının ve medyanın görevlerini yerine getirmesi gerekiyor.
Gözlemlediğim kadarıyla söylemek gerekirse Türkiye’de yaşadıklarımızın benzerlerinin tüm dünyada yaşandığını görüyorum. Türkiye’de her şey çok kötüdür de demek istemiyorum. Türkiye’nin tarihsel bir takım sorunları var ve bu durumların çözüm üretemediği durumlar var. Türkiye kendini tekrar ediyor. Batı dünyasında da ileri demokrasilerde de bu tarz sıkıntıların olmadığını söylemek doğru olmaz. Dizi ve filmlerde de egzajerasyon ve abartı mutlaka vardır.
 
Anadolu Üniversitesi yüksek lisans ve doktora öğrencilerine siyasal iletişim alanında yükselme imkânı sunuyor mu?
Böyle bir programımız yok. Zaten o kadar spesifik olan alanları programlamak doğru mu ondan emin değilim. İlerleyen zamanlarda Kurumsal İletişim Online Yüksek Lisans programının altına seçmeli olarak açmak düşüncesindeyiz. Örgün yüksek lisans ve doktora programlarımızın içine spor iletişimi, pazarlama iletişimi gibi derslerin yanı sıra siyasal iletişimi de açma düşüncesi oluşuyor. Program olarak açma düşüncemiz var ama tek başına bu programı açmak, kafa yormanın ötesinde o programı zenginleştirerek; siyaset antropolojisi, siyaset sosyolojisi hatta nörolojik araştırmalara kadar uzanan, siyaset tahlilini kapsayan bir çalışma programı yapılmalı. İletişim disiplini dışında diğer disiplinler de işin içinde olmalı.  
 
"Markayı yönetmek, insanları ve pazarları iyi tanımakla ilgili bir şeydir"
 
Başarılı bir marka yönetimi çalışması ele alındığında mutlaka olması gereken şey/şeyler nelerdir?
Başarılı marka yönetimi demek: bütünleşik, tutarlı ve stratejik demektir. Burada stratejiyi en başa koymamız lazım. Çünkü strateji bugüne değil geleceğe bakar. Markayı, bugün içinde geçirdiği taktiksel hareketlilikler içinde değil de suların durulduğu ya da suların hareketli olduğu, geleceği de hayal ederek dayanıklı tutabilmenin yolları aranmalıdır.
Bu bir fikirdir, stratejidir. Eğer bir markayı strateji yönetiyor derseniz bilimi kullanacaksınız, geleceği ön göreceksiniz. Geleceği ön görebilmek içinse veriye ihtiyacınız var. Araştırdığınız ve okuduğunuz verileri sezgisel bir potada eriteceksiniz. Müşterilerinizin gereksinimlerini, beklentilerini hayal edeceksiniz.
Rekabette kendinizi farklı kılacak şeyin aslında insanın kendisinde olduğunu unutmayacaksınız. Markayı yönetmek, insanları ve pazarları iyi tanımakla ilgili bir şeydir. Bu söylediklerimi yapan bir sistem kurmadıysanız, dahi bir marka yöneticisi bile bunları başaramaz.
 
Genç iletişimcilere tavsiyeleriniz nelerdir?
Genç iletişimcilerin hayatı benden daha iyi bildiğini düşünüyorum. Ben de çok yaşlı sayılmam ancak bizim devrimizin bittiğini düşünüyorum. Her türlü gücü gençlere devretmeye hazırım. Bizlerin çok eski bir dünya diliyle formatlandığını düşünüyorum. Eski dünyaların diliyle formatlanmış bir adamdan da bir şey olmaz. Genç iletişimcilerin kendine olan inançları ve güvenleri dışında başka sermayeleri yok. Bunun yanına çalışma kavramını da eklemeliler. Ön yargıdan uzak olmalılar ki zaten öyleler. Yaparak öğrenme dediğimiz şeyi denemeleri ve bundan da korkmamaları gerektiği düşüncesindeyim.
 

4938 kez okunmuş Kaan Öztamur

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.