reklam
reklam
reklam
reklam

Yakın Geleceğe Bir Bakış: İletişim Hayatın Neresinde veya PR

Köşe Yazısı - 2 Ekim 2013, Çarşamba
Aklıma Düşenler: Ali Cem İlhan

Pek bilinen örnektir: Psikanalizin kurucu düşünürü Sigmund Freud’un resmi. Bir bakışta bu resmin Sigmund Freud’un portresi olduğunu algılarsınız; bir başka bakışta ise boylu boyuna uzanmış çıplak bir kadın görürsünüz… Bu resmi iki farklı biçimde yorumlamak da mümkündür. Bir yoruma göre insanlar ne görmek isterse onu görürler; bir başka yoruma göre insanların algısını yönetmek mümkündür. Bu da onun kanıtıdır.

Aslında ikisi de doğrudur. Ya da yakın zamana kadar büyük ölçüde doğruydu demek lazım.
İletişimin, özellikle profesyonel anlamda planlanan iletişimin de ana işi budur: İnsanların, bunu genel kamuoyu ve özellikli hedef gruplar olarak da tanımlayabiliriz, ne görmek istediklerini anlamak ve buna göre algılarını yönetmek.
Farklı ton ve üslupla da olsa reklamcılar da prcılar da, iyi ya da kötü bunu yaparlar. Bunu yaparken de tek sınırlayıcıları mesleki etiği ve kamu yönetiminin belirlediği kurallardır.

Aynı şekilde şirketler, markalar, başta siyasi partiler olmak üzere değişik kurumlar ve onların muhtelif sözcülerinin aradığı da kitle iletişim araçlarında, iletişim profesyonellerinin desteği ile veya onlarsız,  yer bulup, “görünüp”,  verdikleri mesajlarla hep aynı amacı hedeflerler: Şirketlerine, markalarına, kurumlarına dair kendilerince olabilecek en doğru ve pozitif algılamayı oluşturmak.

Bu çerçevede, doğrusunu söylemek gerekirse hedef alınan insanlar, kitleler veya gruplar büyük ölçüde edilgendirler; maruz kaldıkları mesaj bombardımanı karşısında yapabilecekleri tek şey bilinçli olarak veya değil kendilerine taşınan bu algıyı beğenmek ve ya beğenmemektir. Dolayısıyla başlıkta sorduğum sorunun birinci bölümü açısından, iletişimin toplumsal hayattaki yeri söyleyecek sözü olanlar açısından kaçınılmaz olarak çok önemli ama özellikle bu sözlere mazur kalanlar açısından çok da hayati değildir.

Ama işte bu dündü. Bugün ise, deyim yerindeyse “internet çıktı mertlik bozuldu!”

Sayın Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’a “Twitter denilen bir bela var” dedirten, saygıdeğer bir meslek büyüğümüze “Şeytan aramızda: e-şerefsizler!” diye yazdıran internet, iletişim denilen tekdüze, alıcısını edilgen kılan mesaj verme ve algı yönetme döngüsünü geri gelmeyecek bir biçimde yıktı. Hatta öyle bir yıktı ki, alıp güç dengesini mesajı verenden, o mesaja maruz kalan insanlardan yana değiştirdi.
İletişim Hayatın Neresinde veya PR
İnternet iletişimi hayatın merkezine taşıdı
Ve bununla da yetinmedi doğrusu, birçok başka şeyin yanında, adım adım geleneksel kitle iletişim araçlarını geriletip onları kendi bünyesinde meczederken, özellikle mobil telefon teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin ardından iletişimi her bakımdan hayatın tam merkezine koydu.

Sadece bir rakam bile nasıl bir değişim ile karşı karşıya olunduğunu açıklamaya yetiyor. Türkiye’de en son yayınlanan Madreport verilerine göre, 2013 ilk çeyreğinde mobil bilgisayar ve cepten internet erişimi sağlayan kişi sayısı 12 milyon 358 kişi; bu bir yıl önceki aynı döneme göre % 38’lik bir artış anlamına geliyor.
Bu noktada şu soru karşımıza çıkıyor: Peki şirketler, markalar, kurumlar ve onlara hizmet veren iletişim profesyonelleri bu değişimin ne kadar farkındalar; bu değişimi ne kadar anladılar?
Bu sorunun bana göre birinci cevabı şöyle: Her ne kadar kimse dilinden sosyal medya lafını düşürmese de, ilgili ilgisiz biraz bilgisayarlardan anlayan birçok genç arkadaşımız kendisini sosyal medya danışmanı olarak konumlasa da, Türkiye de, aslına bakılırsa dünyada da,  gerçekten neyin değiştiğini ve bunun sonuçlarının nereye kadar gidebileceğine dair tam olarak bir fikir birliğine varılabilmiş durumda değil…

Tabii, özellikle gelişmiş Batı ülkelerinde şirketler, markalar, politikacılar değişimi çok önceden fark etmekte gecikmediler; keza iletişim profesyonelleri de… PR sektörü örneğin, özellikle pazarlama iletişimi alanında uzmanlaşanlar, çoktandır iletişim alet kutularına dijital PR başlığı altında bir sürü dizi araç, strateji ve taktik yerleştirmiş bulunuyor.
Ülkemizde bu değişime ilk tepkiyi doğal olarak şirketler ve markalar, özellikle de yüksek rekabet ortamında tüketici ile yaygın ve birebir iletişim fırsatlarını kollayanlar verdi.  Reklam ajansları viral pazarlama filmleri de tasarlamaya başladılar, medya planlarına yavaş da olsa internet de eklendi; PR şirketleri yansıma raporlarına her ne kadar bir çok müşteri onları çok ciddiye almasa da online mecraları da ekler oldular. Tabii ki bunun yayında, her şirket ve marka için olmasa da, sosyal medya takip ve basit analiz işleri de yapılır oldu.
Bu vesile ile belirtmiş olayım Türkiye’de bu farkındalık düzeyinde de en muhafazakâr tutum alanlar özellikle daha çok kurumsal iletişim ağırlıklı çalışan PR şirketleri oldular.

Farkında olmak ayrı anlamak ayrı
İşin anlama kısmına gelince bu konuda gerek dünyada gerekse de Türkiye’de bir hayli zorlanıldığı apaçık ortada. Bunda kuşkusuz yerleşik alışkanlıkların büyük payı var. Şirketler, markalar, kurumlar, kuruluşlar çok uzun sayılabilecek bir süre boyunca, algı yönetimi perspektifinden, genel kamuoyuna, SES mantığı ile segmente edilmiş hedef kitlelere, kitle iletişim araçları üzerinden topluca seslenerek insanlara ulaşmaya alışmış durumdalar.
Çatlak sesin çıkmadığı, beğeni veya ihtiyaç, istek üzerinden itibara veya satışa uzanan doğrusal bir yol bu. Bu yolu internet mecrası üzerinden yürümeye kalktığınızda sevenlerin farklı ve zorlayıcı, sevmeyenlerin ise bir o kadar acı gerçeği ile karşı karşıya kalıyorsunuz. Daha da önemlisi bu durum sizin alışılageldik bütün iletişim strateji ve taktiklerinizi boşa çıkartıyor.

Görünürde değişen iletişimin kurgusu ile ilgili, yani tek yönlü asimetrik bir iletişimden çift yönlü simetrik bir iletişime geçiş. Ama bu aslında buzdağının sadece görünen yüzüdür. 
Sadece bunu anlayıp, bunu üzerinden kurumlara ve markalara iletişim stratejileri geliştirmenin de steril bir ping pong maçı yapmaktan farkı yoktur. Örneğin bu yaklaşım içerisinde kalırsanız, o zaman da sosyal medya hesaplarını müşterinin tüketicinin beğenilerini, daha çok da şikâyetlerini derleme ve geri bildirimde bulunma merkezi olarak kullanır hale gelirsiniz.

Bunun ötesine geçmek için internetin iletişimi ilişkiye taşıdığını, ilişkinin de kendisini bizatihi bir değerler alışverişi olduğunu derinliğine anlamak gerekiyor. Bu internet iletişimde köklü bir paradigma değişimine yol açmaktadır.

İnternetin oluşturduğu sanal kozmosta milyonlarca insan, farklı değer setleri etrafında cemaatler olarak bir araya geliyorlar. Bu değer setleri üzerinden ilişkiler, yeni tanışıklıklar kuruyorlar. Tek bir kişi olarak bakıldığında, o bir tek kişi farklı değerler üzerinden bir çok cemaatin üyesi de olabiliyor: Örneğin finansçı, gurme, yelkenci,  hayvan sever, çevreci vs. Farklı değer setleri üzerinden konuştukça yeni ilişkiler kuruyor.

Bu cepheden bakılınca, kurumlar, markalar için iletişim, muhakkak belli algı yönetimi teknikleri yine de kullanılmaya devam edilecektir ancak artık öncelikle paylaşılan değerler üzerinden bir ilişki yönetimidir. İletişim öncelikle kendi ilişki networkünü kurmak, taşıdığın değerler üzerinden bu networkü yaygınlaştırmak demektir.
Söz konusu paradigma değişiminin birinci ayağı değerler ise, bu anlamda ikinci ayağı, bu değerlere ve dolayısıyla bunları taşıyan insanlara erişim biçimindedir. İnternet, kitle iletişim araçlarının doğası gereği dayattığı mesaj yayın/yayım mantığını bozuyor. Bu konuda İngiltere’nin güçlü Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği’nin (PRCA) düzenlediği PR’ın ve Pr şirketlerinin geleceğinin tartışıldığı konferansta İngiltere Hükümet İletişimi İcra Direktörü Alex Aiken’in söyledikleri son derece çarpıcıdır. Şöyle diyor Aiken: “ Basın bülteni ölmüştür; eski model yayıncılık yerine yapmamız gereken dinleyici kitlemiz nerede ise oraya gitmektir.”

Bu değişen paradigmanın bir başka yönü ise kullanılan iletişim dili, tonu ve üslubunun değiştirilmesini zorunlu kılmasıdır. Değerlerin merkezinde iletişimin dilinde sahicilik ve inandırıcılık birincil zorunluluk olmak durumundadır.

PR’ın geleceği Internet’dedir
Buradan şimdi gelebiliriz PR’ın geleceğine; bu tanımladığım perspektifte özellikle marka iletişiminin lokomotifi durumunda olan ve tamamı ile algı yönetimine yaslanan reklamcılığın açıkçası geleceği pek parlak görünmemektedir, buna karşın tam tersine PR’ın geleceği çok parlak görünmektedir.
Ama bunun tek ve en önemli şartı sosyal medyayı işimizin merkezine koymak ve müşterilerimizi bu konuda ikna etmektir. Bir projeksiyon yapmak gerekirse, en kötümser tahmin ile önümüzdeki 5 yıl içerisinde Türkiye’de faaliyet gösteren PR şirketlerinin toplam işlerinin yarısından fazlası internet ve özellikle sosyal medya kaynaklı olacaktır.
Gezi Parkı olayları ile iletişim profesyonellerinin önünde yaşananlar bunun en açık işaretleridir. Daha belirgin işaretleri sanırım geleneksel medyanın, özellikle basılı medyanın tavır ve tepkilerinden ortaya çıkacaktır.
  
Öte taraftan PR denilen iletişim disiplini, 20. Yüzyılın ortalarında marketing’in elinde gereğinden fazla pazarlama iletişimi perspektifine hapsolmuştur. Şimdi yeniden ikna, ilişki yönetimi ve diplomasiye geri dönmesinin zamanıdır. Bunun için ise PR’ın en değerli kaynağı veya yetkinliği  “Öykülendirme” fonksiyonudur.
Burada diplomasi kavramanın özellikle altını çizmek isterim. İnternetin beraberinde getirdiği yeni iletişim paradigmasının en önemli ve her geçen gün çok daha can yakıcı olacak kısmı, yazımın en başında söylediğim mesajı veren değil alana tanıdığı geniş hareket kabiliyetidir. Diplomasi özünde bir pazarlık ve ortak akıl yaratma sürecidir. Şirketler bunu kabullenmek ve öğrenmek zorunda kalacaklardır.

Bu anlamda İnternetin dayattığı iletişimin çift yönlü simetrik özelliği, iletişim profesyonellerini ama belki de onlardan fazla şirket ve marka yöneticilerini zorlayacaktır. Alacakları her iş kararının çekirdeğine bir yönetim fonksiyonu olarak iletişimi koymaları gerekecektir. İletişim profesyonellerine düşen en temel görev onlara bunun aciliyetini ve kritik önemini doğru anlatabilmek olacaktır. 

Ali Cem İlhan @cmilhan 

7489 kez okunmuş Ali Cem İlhan

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.