Dünya standartlarında iletişim hizmeti nedir? Ve siz bunu nasıl sağlayabilirsiniz? İşte bu sorunun cevabını otomobil dünyasının önde gelen şirketlerinden biri olan Volvo, dünya genelinde otomotiv dünyasının en iyi halkla ilişkiler faaliyeti gerçekleştiren üç şirketi arasında yer alınca kendine sordu. Bu sorunun cevabını bulabilmek için de global bir benchmarking çalışması için kolları sıvadı. Bu başarının altında neler yatıyordu? Hangi noktalarda rakiplerinden farklılaşıyorlardı?

Son 20 yılda Benchmarking (Türkçesine baktığımızda en yalın haliyle kıyaslama diyebiliriz) oldukça popüler bir teknik olarak karşımıza çıkıyor. Elbetteki benchmarking alanına yönelik farklı yaklaşımlar var. Kimisi için sadece bir kıyaslama aracılığıyla değerlendirme yöntemi, kimisi için gerçekten ciddi bir süreç. Üstünkörü bir kıyaslamadan çok öte, birçok kriteri içinde barındıran ve bilimsel öğeleri de içine alan profesyonel bir değerlendirme süreci.

Halkla ilişkiler alanında Benchmarking’e baktığımızda ise ilk etapta anlamalıyız ki bu iş, sektörden dostlarla sohbet edip bilgileri toplamaktan, birkaç telefon görüşmesi ve üstünkörü araştırmadan ve/veya medyada çıkan haberleri kıyaslamaktan çok daha fazlası. Ne yazık ki, bugün birçok profesyonel sadece bu verilere bakarak kendi işini değerlendirmeye, kendi işinin hangi klasmanda konumlandığına bakmaya çalışıyor. Dahası hizmet bedellerini, imajını bu verilere bakarak biçimlendirmeye çalışıyor. Elbetteki bu veriler de kullanışlı bilgiler olarak değerlendirilebilir, bu sayede birçok informal bilgiye ulaşılabilir, ancak Benchmarking terimini kullanabilmek için yeterli olmuyor.

Sonuç alan, verimli bir benchmarking çalışmasının ilk çıkış noktasını, organizasyonun mevcut süreç ve problemlerinin tespiti ve benchmarking çalışmasından beklentilerinin çok net olarak ortaya konması oluşturuyor. Bu aşamada Volvo, uluslar arası PR alanında uzman kişilerden oluşan tecrübeli bir “benchmarking” ekibi oluşturdu. Bu ekip, beklentileri kaleme aldı ve süreci kağıt üzerinde iyi programlayarak yola çıktı. Ekibin sonuçlarını elde etmek istediği 4 temel unsur ortaya çıktı:

1. Üst düzey yönetim ve diğer departmanlar ile işbirliği, güçlü iletişim
2. Uluslararası bir PR departmnın oluşturulması
3. Detay strateji ve sorunların yönetimi
4. Bireysel gelişim ve eğitim

Benchmarking Yapılacak Firmaların Tespiti

Benchmarking yapılacak önde gelen firmaların tespit edilebilmesi için kapsamlı bir çalışma yapıldı. Bu tespit için birçok kaynak birlikte kullanıldı. Sosyal paydaş araştırmaları, Amerika ve Avrupa’dan gazeteciler ile yapılan görüşmeler birincil kaynaklar olarak değerlendirildi. Bunlara ek olarak, “en çok beğenilen şirketler” gibi araştırmalar değerlendimreye alınırken, New York ve Londra’da harcanan yaklaşık 15 günde halkla ilişkiler alanında söz sahibi isimlerin görüşleri öğrenildi. Bu yoğun ve derin araştırma sürecinin ardından bir Amerika, Avrupalı ve Japonya’dan birer otomobil markası Benchmarking için seçildi. Ve otomotiv sektörüyle ilgili olmayan, farklı sektörlerden üç firma daha bu listeye eklendi.

Buradaki dengeli seçim Benchmarking için hayati önem taşıyor. Şirket yapılarının birbirine yakın olması önemli. Elbetteki birçok otomotiv firmaları farklı açılardan faydalı bilgiler sağlayabilir. Örneğin, bazı firmaların basın bültenleri veya auto show lara hazırlanması gibi. Burada neden farklı sektörlerden üç firmanın daha seçildiğine dikkat etmek gerekiyor. Bu üç firma bazı alanlarda Volvo’nun ekibi için iyi doneler sağladı. Örneğin kriz yönetiminde… Kriz yönetimi konusunda hiçbir otomotiv şirketinin Avrupalı iki nükleer enerji şirketinin tecrübelerine sahip olmadığı fark edildi. Volvo için işte çıtayı yükseltecek bir nokta. Zira, sadece kendi sektörüyle kıysalandığında kriz yönetimi konusnda iyi olduklarını düşünebilirlerdi ancak çıtayı yükselterek kendilerini olabilecek maksimum seviyede kıyaslama yolunu seçtiler.

Şirketlerle İletişime Geçmek

Volvo ekibi, Benchmarking çalışmaları için seçilern üç otomotiv firması ile görüşmeleri üst düzey yöneticiler seviyesinde başlattı. Böylelikle hem gizlilik hem de güçlü iletişim yönünde pozitif bir adım atıldı. Çalışmaların devamında da bu çizgi korundu. Üst düzey üst düzey ile, PR takımları PR takımlarıyla görüşmeleri sürdürdü. Üst düzeyin isteği doğrultusunda bazı karma toplantılar da yapıldı. Her üç otomotiv firması da Benchmarking çalışmalarında son derece pozitif davranarak, Benchmarking sonuçlarının en iyi şekilde elde edilmesine katkı sağladılar. Volvo da benzer çalışmalarda onlara her zaman destek olacağının sözünü verdi. Tüm çalışma boyunca şefaf ve samimi bir iletişim sağlandı. Bu nokta, başarılı bir Benchmarking çalışmasının önemli koşullarından biri olarak yerini alıyor.

Şirket Ziyaretleri

Şirket ziyaretleri için ekip içinden bir temsilci grup oluşturuldu. Farklı ülkelerde yapılan ziyaretlerde, o ülkede görevli olan Volvo PR temsilcisi de yer aldı. Böylelikle 6 ülkede yapılan görüşmelerle, Volvo sistemi içinden 6 PR sorumlusu doğrudan bilgiye ulaşma ve işlerini gözden geçirme fırsatı buldu. Görüşmelerden önce başlangıçta belirlenen 4 ana noktayı aydınlatacak bir kısmı ucu açık olan sorular gönderildi. Yarım gün ayrılan toplantılarda, soruların üzerinden geçilip geçilmediği, dört noktayı aydınlatacak detayların görüşülüp görüşülmediği check-list üzerinden kontrol edildi.

Verilerin Analizi

Çalışmanın sonucunda öncelikle niteliksel değerlendirmeler 4 ana başlık için yapıldı. Niceliksel değerlendirmelerde ise, PR alanında yaşanan global olarak da kabul edilmiş ölçümleme eksikliği nedeniyle, burada klasik bir yöntem uygulandı. Benchmarking ekibi ve danışmanlık alınan şirket tarafından “dünya standartlarında PR faaliyetleri”ni niteleyen 10 kriteri sorgulayan bir anket hazırlandı. Her soruya 1-10 arası skala üzerinden deüğerlendirme yapıldı. Her soruda, Volvo’nun puanınn karşısına hem diğer üç firmanın ortalaması de hem de her firmanın puanına yer verilerek Volvo’nun durduğu yer saptanmaya çalışıldı. Bu sürecin zorluğu kültürel farklılığın getirdiği sonuçlarda yaşandı. Örneğin Japon firmasının Avrupalı marka karşısında bazı eksik veya artı puanları kültürel farklılıktan etkilendi. Ancak, bu sorunu çözecek sihirli bir değnek olmadığı için tüm katılımcı ve danışmanlar ile maksimum doğruluğu hedef edinen bir değerlendirme süreci yaşandı.

Örnek Uygulama

Benchmarking sürecine eklenen bir başka modül ise, örnek bir uygulamanın karşılaştırılması oldu. Aynı proje üzerinde şirketlerin farklı yaklaşım ve elde ettiği sonuçların araştırıldığı bu modülde, objektifliği bozmayacak, komplike olmayan uygulamalara yer verildi. Bu çalışmada, Volvo ve diğer firmalar tarafından gazeteciler ile yapılan bir test sürüşü değerlendirmeye alındı. Test sürüşlerinde görev alan herkes ile iki gün boyunca görüşmeler yapıldı. Ve paralel olarak, her Volvo ve diğer markalar için analiz ve değerlendirmeler yapıldı.

Sonuçların Ardından

Benchmarkin çalışmasının nihai sonuçlarına ulaştıktan sonra, Benchmarking takımı, üst düzey yönetim ve iletişim takımları ayrı ayrı sonuçlar hakında detaylı bilgilendirildiler. Ayrıca, elde edilen bulgular doğrultusunda Volvo’nun geride olduğu noktaları nasıl iyileştirebileceği, önde olduğu noktaları da nasıl güçlendirebileceği konusunda eğitimler verildi. Bu çalışmanın ardından hazırlanan PR ve iletişim strateji ve planları da detaylandırıldı. Volvo bu çalışmayla farklılığı nasıl yarattığını saptamakla kalmadı, PR ve iletişim çalışmalarındaki başarısını artıracak yeni anahtarlara da sahip oldu.

Volvo örneğinde başarılı bir Benchmarking çalışmasının önemine tanık oluyoruz. Bugünlerde sıkça karşılaştığımız bu terimin altını doldurmak hiç de göründüğü kadar kolay değil. Son derece bilimsel bir süreç… Emek ve tecrübe istiyor. Üstünkörü bir yapılmış çalışmanın sonuçları ise bir felakete dönüşebilir. O yüzden, “Hadi Benchmarking yapalım” derken birkaç kez düşünmekte fayda var.

7726 kez okunmuş Aret Vartanyan