reklam
reklam
reklam
reklam

Sun Tzu'nun Savaş Sanatı'na Göre Marka Stratejileri

Köşe Yazısı - 24 Şubat 2012, Cuma
GözlemliYorum: Belgin Usanmaz
 
Ünlü Çinli filozof Sun Tzu’yu tanıyor musunuz bilmiyorum ama eğer bugünün iş dünyasındaki bitmek bilmeyen rekabet içinde bir rolünüz varsa, gerek kişisel, gerekse uluslararası çekişme ve mücadele içindeyseniz artık bu usta savaş sanatçısı ile tanışma zamanınız gelmiş diyebilirim.

Kim bu Sun Tzu, ne söylemi varmış, filozofluğu nereden gelmiş olabilir? diyorsanız eğer, hazır olun şimdi sizi bu usta filozofla tanıştıracağım, tanıştıracağım ki siz de iş hayatında yenilmez olabilmek, savaşsız zafer kazanmak, savaş ve rekabetin fiziğinin, psikolojisinin ve politikasının doğru analizi ile rakiplere karşı üstünlük kazanmanın yollarının neler olduğunu öğrenmeye ve tanımlamaya çalışın.
 
Sun Tzu, günümüzden yaklaşık olarak 2500 yıl önce yazılmış Savaş Sanatı adlı eserin yazarıdır. Bu eser, savaş stratejileri tarihinin en prestijli ve etkileyici eseridir. Bu yapıt, askeri savaşlara yol gösterdiği kadar, çağımızın var olma,  güçlenme çabasına olan özel / tüzel kişiliklerin, ekonomik, saygınlık, sanayi savaşlarında da yol göstermektedir.  Kitap büyük bir dikkatle okunarak değerlendirildiğinde bugünkü acımasız iş yaşamında hemen her zaman benzer koşullarla karşılaşılabileceği görülecek ve Sun Tzu’nun derslerinin pratik kullanımının uygulama becerisine sahip işadamlarına sağlayabileceği yararlar kolaylıkla bulunacaktır. Tüm strateji uzmanları için bir kaynak yapıt özelliği taşıyan bu en eski “Savaş Sanatı”nı, gelin isterseniz “Mücadele Kavramı Altında Marka Stratejileri”  başlığı altında birlikte incelemeye başlayalım ve Çinli filozofun savaş kuramlarıyla, markanın belirlenmesi, tutunmasında, rekabet alanında güçlü durabilmesiyle daha da ötesi marka savaşında başarı kazanmasının ne denli örtüştüğünü birlikte görelim ve bu yapıtın genel geçer kuralları günümüze uyarlandığında, rekabet pazarında uygulanabilecek kuralları ve stratejilerini yine birlikte ortaya çıkaralım.
Öncelikle isterseniz, yapıt içinde bahsi geçecek olan kavramları belirleyelim ve günümüz marka stratejilerine yönelik ilişkilendirmeyi yapalım
 
Sun Tzu Savaş SanatıMakale içinde “Savaş Sanatı”nda yer alan kavramları;
 
· Düşmanlar: Günümüz rakip markaları
· Savaş alanı: Acımasız rekabet pazarı
· Silahlar, araç gereçler, tüm lojistik etkinlikler: Günümüzün tanıtım araçları ya da iletişim kanalları
· Savaş harcamalar: Markalara “değer” katmak için yapılan çalışmalar
· İz sürücüleri: Günümüzün marka stratejistleri 
· Hükümdarlar: Marka yaratıcıları
Olarak kabul edeceğiz.
 
Evet başlıyoruz, iş’te ilk stratejimiz;
 
Savaş sanatının birinci bölümü Planlama’nın önemini vurgulamaya ayrılmıştır. Liderler herhangi bir şeyi yapmadan önce mutlaka planını hazırlar ve Liderler sorunları inceleyerek önlemini alırlar”.
 
I - Savaş Koşullarının Değerlendirilmesi: PLANLAMA
Savaş sanatı, savaş koşullarının değerlendirilmesinde kesinlikle göz önüne alınması zorunlu 5 önemli etmenin etkisinden bahsedilir.
Bunlar;
· Uyum Etmeni
· Hava Etmeni
· Arazi Etmeni
· Liderlik Etmeni
· Disiplin Etmeni”
Bu yapıtta başarılı olmak için; “Koşulların değerlendirilmesi” ilişkisi üzerinde özellikle durulmuştur.
Markanın başarısında da, koşulların değerlendirilmesinde; Uyum etmeni, çevresel koşullar, liderlik, disiplin etmeni gibi temel koşulların içselleşmesi hep önemli görülmüştür. Bu açıdan bakarsak, marka yöneticisi ve markanın sahip olduğu şirketler, çalışanlarıyla ve müşteri istekleriyle uyumu hep temel almaktadır diyebiliriz.
Hava ve arazi etmeninde ise marka için strateji belirlerken, iç ve dış çevresel koşulların da en iyi durumda belirlenmesi ve ona uygun çalışmalar yapılması stratejisi ile karşılaşmaktayız. Günümüzde iç ve dış koşulları düzenleyip eşgüdüm içersine sokmak, çevresel tehditleri ya da avantajları belirleyebilmek ise marka için her zaman gerekli bir stratejdir.
“Savaş Sanatı”nda günümüze uyarlanmasında Liderlik etmeni, marka yaratıcıları” kavramıyla özdeşleştirdiğimizde, marka yaratıcılarında vizyonu oluşturacak zeka, güven ve yürekliliğin bize o dönemin sanatında cesareti ve liderliği vurgulamaya çalıştığını söyleyebiliriz. Savaş sanatındaki Disiplin ise bize pazardaki markanın konumlandırılması, mimarisi ya da tutundurulması gibi aşamalarında disiplinli çalışmanın elden bırakılmaması gerektiğini söylemektedir.
Kısaca; Sun Tzu “Koşullar ne kadar lehinize de olsa yeni durumlara göre planlarınızda zaman zaman değişiklikler yapmakta fayda olacağını unutmayın” derken, pazarda var olan markanın genel stratejilerini belirli dönemlerde değiştirmek ve günün koşullarına göre uyarlamalar yapmak gerektiğini göstermek ister.
 
Savaş Sanatı’nın ikinci bölümü genel olarak savaşın ülke ve halk üzerindeki etkilerine ayrılmıştır. Bu bölümdeki ana tema savaş esnasında süratin ve etkinliğin en önemli silah olduğu prensibidir. Özellikle uzak ülkelerdeki savaşların uzun sürmesinin ülke kaynakları üzerindeki olumsuz etkisi vurgulanarak bu tür uzun savaşlardan kaçınılmasının dersi öğretilir. Kaynakların, enerjinin tutumlu kullanılması gerektiği büyük maliyetlere yarmaması gerektiğinden bahsedilir.
 
II - Savaşın Maliyeti: MALİYET OLUŞUMU 
 
Sun Tzu, “Deneyimli, akıllı komutan mevcut olanaklarına göre planlamasını yapar. Savaşa girince takviye gelmesine umut bağlamaz” derken, rekabet ortamının ya da pazarın savaş alanı olduğu düşünüldüğünde, firmanın sahip olduğu kaynaklar rekabete girmeden önce belirlenmeli ve rekabet koşullarına göre değerlendirilmesinin önemini belirtmeye çalışmaktadır. Bu değerlendirmede belirlenen zamanda, belirlenen araç- gereçlerin, kaynakların bu rekabete girmeye ve rekabet sırasında gereksinim gidermek zorunda kalmadan başarıyla çıkmak için yeterli olup olmadığının kararının verilmesi rekabete girme maliyetinin önceden hesaplanması gerektiğinin altı çizilmiştir.
 
“Savaş araç ve malzemelerini, diğer lojistik gereksinimlerini ülkeden getir. Düşman arazisinde atlarına yem bulmanın yollarına bak. O zaman savaş sırasında aç kalmazsın.” sözlerinde ise, yapılacak olan planlamada bütçenin hesaplanmasının öneminin büyük olduğunu, bu durumda, maliyetleri azaltmanın bir yolu da ana kalemlerin firmaların kendileri tarafından sağlanması gerektiği anlatılmaya çalışılmış, savaş ortamının koşullarının elverdiğince rekabet ortamından karşılanması gerektiği yönündeki görüşler vurgulanmıştır. 
 
Üçüncü bölümde, konu savaşta stratejidir. Ana amaç, düşmana doğrudan doğruya saldırarak düşmanı yok etmeye çalışmak yerine düşmanı ve düşman kaynaklarını savaş aldatmacaları kullanarak olabildiğince az zayiatla ele geçirerek, düşman kaynaklarından maksimum yararın sağlanmasıdır.
 
III - Savaş Stratejisi: MARKA STRATEJİSİ
“Savaş sanatının en pratik kavramı, düşman ülkesini tümüyle, zarara uğratmadan ele geçirme fikridir.” 
Yakıp yıkmanın kimseye faydası olmaz. Aynı biçimde bir orduyu da tümüyle ele geçirmenin nimetleri sınırsızdır. Markalar savaşında dikkatli davranılmalıdır. Rakip firmaları izlemek, yıkıcı olmadan yapıcı bir strateji geliştirmek önemle üzerinde durulması gereken özelliktir.
 
Sun Tzu, “Savaşı ancak ne zaman savaşılıp, ne zaman savaşılmayacağını bilen kazanır” derken, bilindiği üzere zamanlamanın, strateji belirlenirken hedef ve amaç basamağında ortaya koyulmasının gerekliliği ve öneminin altı çizilmek istenmiştir. Yeni ürün çıkarırken, rekabet için güçlü ve kışkırtıcı atılımlar yaparken ya da savaşta, zamanlama hatası yapmak, yok olmakla eşdeğerdir şeklinde yorumlamıştır. Ve demiştir ki “ En iyi zafer savaşmadan kazanılan zaferdir.”

Savaş Sanatı’nın dördüncü bölümü savaş stratejisinin en önemli unsurlarından biri olan taktik konusuna ayrılmıştır. Sun Tzu burada zaferin anahtarının değişik koşullara uyumda ve anlaşılmaz olmakta olduğunu bizlere öğretir. Burada ana fikir “Düşmanın enerjisini tüketirken kendi enerjini koruma becerisidir.

IV-Savaş Taktiği: BAŞARIYI GETİREN ENERJİ
“Savaşçılar, birleşik enerjiyi kullandığında, düşmanın üzerine tepelerden aşağı yuvarlanan taşlar gibi akarlar.”
Markanın başarısı, markanın sahibi olan kurum ve çalışanlarının markayı içselleştirmesiyle oluşur. O markanın sahip olduğu imajı benimseyen ve o imaj doğrultusunda çalışan firma çalışanları başarı sağlar. Kurum çalışanlarının oluşturduğu kurumsal kimliğe göre hareket mutlak bir enerji sağlar ve bu enerji aracılığıyla yapılmayacak şeyin olmadığı bilinmektedir. Burada önemli olan örgüt içi dayanışma ve birlikteliktir.
 
Sun Tzu’nun öğüdünden ortaya çıkan sonuç, birleşik enerji yani “sinerji” her sorunun çözümlenmesini sağlayacaktır. Ve “ İyi komutanlar savaş alanında bireylerden değil ordunun momentinden sonuç ararlar” bu en dikkat çekici başarı koşuludur.
 
Kitabın beşinci bölümü ise Gücün kullanımı konusuna ilk olmaya ayrılmıştır.
 
V - Gücün Kullanımı: “İLK” OLMA STRATEJİSİ
“Savaş alanına ilk gelip düşmanını bekleyen dinç kalır, sonradan gelip, gelir gelmez savaşa girerse daha savaşın başında tükenir.”
Çinli filozofun bundan yüzlerce yıl önce kurduğu bu cümle, günümüzdeki vahşi pazarda ”Piyasada kendi kesiminde ilk çıkış yapan markanın ne denli önemli olduğunu ve ilk markanın pazar payını kaptığını, pazarın kaymağını yediğini”  anlatır. Çünkü ilk olmak aynı zamanda düşmanı savunmaya da zorlayacaktır. Kısaca; “Rakiplerin düşünemediği pazar alanlarına girmek ve burada konumlama yapmak daha akıllıca bir yöntem” diyebiliriz.
 
Savaş Sanatı’nın altıncı bölümü silahlı çatışma ile ilgili olup ordunun savaş alanındaki düzeni ile savaş manevraları hakkında ünlü filozofun görüşlerini özetler.
 
VI –Koşul ve Durumların İrdelenmesi: “SAVAŞTA MANEVRA” 
 
“Önceden uçurumlarını, bataklıklarını, dağlarını, ormanlarını, tuzaklarını bilmediğimiz topraklardan bir orduyu geçirmek akıl işi değildir”. İyi savaşçılar düşmanın ayağına gitmezler, düşmanın kendi ayaklarına gelmesini sağlarlar.
Bu cümle şöyle algılanmalıdır: Yeni girilen ve kendi koşulları bilinmeyen bir pazarda marka konumlandırırken dikkatli olmak gerekmektedir. Çünkü coğrafi koşullar, demografik yapı markanın tutunmasında önemli bir etken sayılmaktadır. Yani pazara girmeden önce rekabet edilecek ortamın tüm parametreleri değerlendirilmeli, olası fırsat ve tehditleri göz önünde bulundurulmalıdır.
 
“Yöresel kılavuzlar kullanmadan doğanın olanakları avantaja çevrilmez. Bu düşünce marka yöneticilerinden destek almanın firmalar açısından çok gerekli olduğunu göstermektedir. 
 
Yedinci  bölüm savaş ustalığının köşe taşlarından biri olan Taktik Değiştirmedir. Askeri operasyonlarda kural, düşmanın üzerimize gelmeyeceğini ummaktan çok, gelen düşmanı karşılamaya hazırlıklı olmak; düşmanın saldıracağını düşünmekten çok, düşmanın saldıramayacağı konumda bulunmaktır.
 
VII–Değişim/Dönüşüm: “TAKTİK DEĞİŞTİRME” 
 
“Zor koşullar altındaki yerlerde kamp yapma. Yüksek yolların birleştiği yollarda müttefiklerinle işbirliği yap. Tehlikeli pozisyonlar olan ücra yerlerde oyalanma. Kuşatma altında strateji değiştir.”
Belirlenen bu stratejiler kimi durumlarda değiştirilebilir. Piyasa koşullarına göre dikkatli olmak en önemli erdemdir. Daha önce marka için gerçekleştirilmesi istenen bir proje, örnek olarak ekonomide meydana gelen tutarsızlıklar yüzünden sekteye uğrayabilir. İşte bu noktada taktik değiştirmek ve yeni taktikler geliştirmek gereklidir. Mesela ürün yaşam eğrisinin her döneminde geliştirilen strateji ve taktiklerin birbirinden farklı olduğunu düşünelim. Ürün satış ve tanınırlılığının en üst düzeyde olduğu zamanda, pazara giren bir başka firmanın ürünü, satışlarda düşüşe sebep olabilir. Bu dönemde karşı markanın yapması gereken, ürünün yine tercih edilmesini sağlayacak ürün geliştirme ve farklılaştırma gibi yolları izlemektir.
Sekizinci bölümde ise, Sun Tzu, savaş sanatının üç açısı üzerinde durmuştur. Bunlar; fiziksel, sosyal ve psikolojik açılardır. Zihinsel hazırlığı olmayan fiziksel güç, zaferi garanti etmek için yeterli olmaz.
 
VIII–İlerleme , Gelişme: “ORDU’NUN İLERLEMESİ” 
 
Buradaki mesele, “ordunun kamp kurmasıdır “der Sun Tzu. Gözünüz düşman işaretlerinde olsun. Dağları çabuk geçip vadilere yakın yerleri tercih edin. Tüm ordular yüksek yerleri alçak zeminlere aydınlık alanları karanlık yerlere tercih eder. Ordunun kamp kurması markanın pazardaki yeri olarak ele alınabilir ve rakiplerin etkinlikleri incelenerek rakipler konusunda bir düşünce edinmenin de işaretler olarak düşünülmesinin bir göstergesi biçiminde yorumlayabiliriz. Marka, firmanın dışa ve içe dönük yüzü olduğuna göre, firma için düşündüğümüz her atılım markanın başarı kazancıdır. Markanın etkinliklerinin açıkça görülmediği etmenlerin bulunduğu ortamdan uzak tutulurken, rakipler bu tür sonrası kestirilemeyen alanlara çekilmeli ya da çekilen ortamda rakibin hamlesini bilinmeyene, kargaşaya, dağlara yönlendirmeye dikkat edilmelidir.
Dokuzuncu bölüm arazi iyice detaylandırılarak arazinin yalın konumundan çok sosyal konumu ile bu sosyal çevre içinde hangi konumda hareket tarzının seçilmesi gerektiğine yönelik öğütler bulunmaktadır.
 
IX-Uzam Etmeni: ARAZİ FAKTÖRÜ
Sun Tzu,”Her iki tarafın da rahatlıkla girebileceği arazilere düşmandan önce gelmeye, arazinin yüksek, güneşli bölgelerini tutmaya dikkat edin. Malzemelerinizi dikkatle koruyun, o zaman savaşa avantajla başlarsınız” demesini; Markanın sektördeki rakip işdaşlarıyla aynı alana girme çabaları, etkinlikleri gereği oldukça doğaldır, önemli olan rakiplerden önce pazara girerek büyümeye en elverişli ortamı ve koşulları sağlayan konumun elde edilmesidir şeklinde açıklayabiliriz.
 
Sun Tzu Savaş Sanatının onuncu ve son bölümü “Casusluk”tur.
X-Rakip alanda Bilgi Toplama: CASUSLUK ve İSTİHBARAT
Sun Tzu ”Bilge hükümdarlarla, iyi bir komutanın normal askerlere oranla kolaylıkla savaş kazanması istihbarata bağlıdır “ der. Düşmanın durumu ancak başka insanlarda öğrenilebilir. Ordunun harekattaki başarısı casusların becerisi ile orantılıdır. diyerek deneyimli, donanımlı marka yöneticilerinin markalara karşı kolaylıkla üstünlük elde edebilmeleri pazarın lideri konumunu almaları bilgi toplamadaki becerilerine bağlıdır diye yorumlanabilir. Ünlü filozof “ Yalnızca  casusluğu çok iyi kullanma hünerini gösteren parlak bir hükümdar ya da akıllı bir komutan zaferden emin olabilir” son kararını bildirir.

Günümüz dünyası markalarının; var olabilme, lider olabilme savaşında ne denli başarı sağladıklarını değerlendirirken; belirli ölçütleri göz önüne almalarının gerçekçilik ve tutarlılık anlamında gerekliliğinin kaçınılmaz olduğunu söyleyebiliriz.
Ünlü Çinli filozof Sun Tzu’nun Savaş Sanatı yapıtının rehber olma özelliği; firmalara, markaları adına bu değerlendirmeyi ayrıntılarıyla yapmaları, oluşturacakları stratejilerin; markalarının rekabet ortamında güçlü konuma gelmesi ve öncü olabilmesi açısından büyük bir olanak sağlar. İş’te bu noktada; marka stratejisinin bir savaş stratejisiyle ne denli örtüştüğü gözler önüne serilmiştir. Umarım Sun Tzu ile tanışmaktan memnuniyet duymuş ve öğretileri dikkatinizi çekmeyi başarmıştır.

Belgin Usanmaz 
belginusanmaz@gmail.com
 
Kaynak: Sun Tzu Savaş Sanatı-Kastas Yayınları-Adil Demir,İstanbul Kültür Üni.2005/1 pp.95-105-Anahtar Kitaplar,Savaş Sanatı yayınları

6596 kez okunmuş Belgin Usanmaz

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
#PZ2016 İkinci günden dikkat çekenler...   262 gün önce eklendi
10. Marketing Power Konferansı Notları   518 gün önce eklendi
12. Liderlik Zirvesi geniş özeti...   869 gün önce eklendi
9. Marketing Power Conference geniş özeti...   905 gün önce eklendi
15. Pazarlama Zirvesi Notlarım...   1013 gün önce eklendi
Akıl karar aldırır, Kalp kariyer yaptırır...   1240 gün önce eklendi
8. Marketing Power Conference geniş özeti...   1274 gün önce eklendi
'Customer Power Conference' gözlemlerim...   1383 gün önce eklendi
Yeşil İş Green Business 2013 Konferans Notlarım   1426 gün önce eklendi
10. LİDERLİK ZİRVESİ   1624 gün önce eklendi
Innovation of Marketing   1652 gün önce eklendi
MCT İnsan Kaynakları Zirvesi Konferans Notları   1672 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 2. Gün   1729 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 1. Gün   1736 gün önce eklendi
MARKALARDA başarıya giden yol, SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK   1939 gün önce eklendi
• Sun Tzu'nun Savaş Sanatı'na Göre Marka Stratejileri   2041 gün önce eklendi
2011 Marka Konferans Notlarım   2101 gün önce eklendi
Sürdürülebilir Marka Şehir: İzmir   2183 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (1. Gün)   2464 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (2. Gün)   2465 gün önce eklendi
Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?   2730 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım2   2828 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım1   2829 gün önce eklendi
Ülke Markalaşmasında Kurumsal Yönetim Anlayışına Yönelik Yaklaşımlar...   2934 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 2   3200 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 1   3207 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.