Sosyal Sorumluluk Derken...

Köşe Yazısı - 7 Haziran 2006, Çarşamba
İletİşim: Aret Vartanyan
Sosyal sorumluluk kavramı tüm hararetiyle tartışılırken,

Sponsorluk mudur, hayır işi midir? Nedir? Ne için gereklidir? konularında onlarca tez dolaşırken,

Şirketler, hiç olmadığı kadar çok "Sosyal Sorumluluk" projeleri isterken,

Öte yandan dünya çapında ses getiren başarılı çalışmalara da imza atılırken,

bu konudaki genel bir giriş yapıp, bir anlamda işin A,B,C kısmından başlayarak konuyu biraz gündemimize taşımak istiyoruz.

Sosyal sorumluluk basit bir iletişim çalışması değil... Sosyal sorumluluk bir promosyon, bir lütuf, bir sponsorluk çalışması değil... Şimdi "sosyal sorumluluk" konusunu incelemye başlayalım.


I. İŞLETMELERİN DEĞİŞEN KONUMU

İşletmelerin genel amaçları temel olarak üçe ayrılır: (1) Kâr elde etmek, (2) Sürekliliğini sağlamak, (3) Sosyal fayda sağlamak. Bu üç temel unsur birbirini sürekli desteklemekte ve birinin olmaması diğerlerinin varlığını da sıkıntıya sokabilmektedir. Bu yazıda, işletmelerin sosyal fayda sağlama amacı ve bu konudaki sorumlulukları üzerinde durulacaktır.

Gelişen rekabet ortamı, çeşitlenen pazarlama araçları/karmaları, bilinçlenen tüketiciler, sivil toplum kuruluşlarının (daha özelde; tüketici ve iş görenlere ilişkin faaliyet gösteren kuruluşların) nitelik ve niceliğinin artması, “çevre-işçi-vs.” faktörlerle ilgili çıkarılan çeşitli yasalar karşısında işletmelerin zorlanması ve toplumun kâr amaçlı kurumlar üzerindeki takibinin ve baskısının artması gibi örneklerini çoğaltabileceğimiz bütün bu dış etmenler karşısında işletmelerin ayakta kalabilmesi, onların bir takım farklılıklara yönelmeleri ile mümkün olabilmektedir. Kâr eden ve sürekliliğini sağlayan bir işletmeden toplum artık sosyal faydalar beklemekte, var olanların da geliştirilmesini istemektedir.

Ulaşılan teknolojik seviye, üretim ve dağıtım imkanları artık işletmelerin sundukları mal ve hizmetlerin kalitesini birbirine yakınlaştırmış hatta benzeştirmiştir. Bu halde tüketici ürün tercihi yaparken kalite ve ucuzluğun yanında eskiden aklına bile gelmeyen bir takım yan özellikler aramaya başlamıştır. Bu özelliklerden ilk akla gelen, işletmenin sosyal fayda ve sorumluluk çerçevesinde diğer işletmelere göre pazardaki konumudur. Örneğin benzer bir ürünü olan iki işletme arasından tercih yaparken tüketici; hangi işletmenin daha sosyal olduğuna, kendi faydasının yanında topluma da fayda sağlayıp sağlamadığına dikkat etmektedir.

Geçmişte sosyal fayda sağlamak sadece, tüketicilere karşı bir takım ödevleri yerine getirmek veyahut onlara ek hizmetler sunmak ve böylelikle bağlılıklarını kazanmaya çalışmak olarak algılanmaktaydı. Günümüzde gelinen noktada toplumsal fayda deyimi artık işletmenin ilgili paydaşlarının da uzun vadede korunması ve mutlu edilmesi olarak algılanmaktadır.

İşletmelerin toplumsal fayda vurgusu özellikle 1930 ekonomik buhranından sonra belirmeye başlamıştır. İşsizliğin artması ve satın alma gücünün düşüşü, buna bağlı olarak toplumun ekonomik ve sosyal yönden zayıflaması, işletmeleri bu konuda düşünmeye zorlamıştır. Zira işletmenin ürettiği malların çoğunu gene o toplum tüketmekte veya istihdam o toplumdan sağlanmaktadır. 1960’ larla beraber, sivil toplum kuruluşları da işletmelerin toplumsal fayda sağlama boyutuyla ilgilenmeye başlamışlardır.

İngiltere’de 1996 yılında tüketiciler arasında yapılan bir araştırma aşağıdaki sonuçları ortaya koymaktadır:

· Fiyat ve kalite eşit olduğunda, tüketicilerin iyi bir sosyal amaçla ilişkili markaları tercih etme olasılığı %76.

Tüketicilerin %64’ ü sosyal bir amaçla ilişkili bir ürün için biraz daha fazla (ortalama %5 daha fazla) ödemeye razı.

Nüfusun %20’ si doğru sosyal amaç için %10 ödemeye razı.

Tüketicilerin %37’si üretici şirketi sevmediği için ürünü almayı her zaman reddediyor

%37’ lik bire kesim de bazen reddettiğini söylüyor.

Firmalar bir yandan tüketicileri tatmin ederken bundan böyle toplumsal öncelik ve istemleri de tatmin etmeye çalışmak durumundadırlar. İnsanlar ticari kurumların toplumdaki yeri hakkında giderek daha fazla soru soruyor ve onların ilgili bütün paydaşların gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istiyor.

CSR’ nin 1999 Milenyum Anketi kapsamında yaptırdığı bir araştırmada, Avrupa halkının üçte ikisi şirketlerin, kendi geleneksel iş yapma stillerinden ve kâr-odaklı çalışmalarından sıyrılarak artık açık sosyal amaçlara katkı sağlar durumda görmek istediklerini belirtmişlerdir.

II. SOSYAL SORUMLULUK

Sosyal Sorumluluk Kavramı: Sosyal sorumluluk, ‘işletmenin sahip, ortak ve/veya yöneticilerinin işletmeyi yönlendirirken toplumun değer yargılarına göre hareket etmesi ve sosyal gereksinimlerin farkında olarak işletmeyi yönetmesi’ olarak tanımlanabilir. Buna ilaveten, işletmelerin bir yandan faaliyetlerini sürdürürken bir yandan da kendi ilgi alanları çerçevesinde sosyal düzenin korunması ve geliştirilmesi için zorunlu derecede önemli olan faaliyetleri araştırması ve bunları elinden geldiği kadar uygulaması/uygulatması gerekmektedir. İşletmeler üzerlerine alacakları sorumluluklar ile ülkenin ekonomik ve sosyal gelişimine katkıda bulunmalıdırlar.

Avrupa Birliği, kurumsal sosyal sorumluluğu, şirketlerin sosyal ve çevresel kaygıları kendi istekleriyle faaliyetlerinin ve tüm paydaşlarıyla ilişkilerinin bir parçası haline getirmesi olarak tanımlamaktadır. Tüm paydaşlardan kastedilen çalışanlar, tedarikçiler, müşteriler, ortaklar, kredi verenler ve toplumdur. Şirketlerin var oldukları bölge ve bu bölgede yaşayan insanlarla, kendi bünyesinde çalışan ve firma ile temasta bulunan insanlarla bütünleşmesi gereği, şirketlerin onlar için yapabileceği katkıları ortaya koymaktadır.

Firmalar, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri sonucunda çeşitli yararlar elde edebilirler. Bu yararları, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar ve sermayedarlar için ayrı ayrı inceleyebiliriz.

Sermayedarlar ve kredi verenler, firmanın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının yaratacağı olumlu imajdan etkileneceklerdir. Bu durum firmanın onlarla kuracağı ilişkileri, dürüst, adil ve sağlam temellere dayanan bir ilişki yapacaktır.

Kurumsal sosyal sorumluluk, firmanın müşterilerini tanımasını ve onların beklentilerini anlamasını sağlar. Sorumluluk çerçevesinde benimsenecek ürün kalitesinde istikrar sağlama, dürüst reklam ve pazarlama faaliyetleri sayesinde müşteri memnuniyetinde artış meydana gelir ve müşteri ilişkileri geliştirilir.

Sosyal sorumluluğunun bilincinde olan firmaların tedarikçiler ile kuracakları ortaklık yaklaşımı sayesinde, aralarında ilişkide dürüstlük ve adil davranış artar, karşılıklı güven sağlanır. Böylece başarılabilecek olan uzun vadeli karşılıklı çıkara dayanan sağlam ilişkiler sayesinde üretimde etkinlik sağlanır. Ayrıca, firmaların sorumluluk bilinçleri tedarikçilere de yansıyarak onları sorumlu ticaret yapmaya teşvik eder.

Çalışanlar açısından da bir parçası oldukları firmanın sosyal sorumluluklarını yerine getirmeleri önemlidir. Huzurlu ve güvenli bir çalışma ortamı yaratılması, adil performans değerlendirmesi ve iyi çalışmanın ödüllendirilmesi, çalışan memnuniyetini arttırabilir. Kurumun sorumlulukları çerçevesinde çalışanlarına vereceği eğitimler ve yapacağı yatırımlar, firmanın doğru becerilere sahip çalışanlara sahip olmasına neden olarak rekabet avantajı sağlayabilir. Ayrıca tüm bu faaliyetler çalışanların şirkete bağlılığı gibi firmalar için önem taşıyan bir konuya katkıda bulunabilir.

Firmaların, yürüttükleri yada katkıda bulundukları kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının müşterilere, çalışanlara, yerel topluma, yerel ve ulusal basına etkin bir şekilde duyurmaları yukarıda sıraladığımız yararlara ulaşmalarını sağlayacak yada hızlandıracaktır. Şirketlerin sorumluluk aktivitelerini kime hitaben yaptıkları bu noktada önem kazanmaktadır. Hedef kitle olarak da nitelendireceğimiz topluluğa nasıl ulaşılması gerektiği etkin iletişim kurmada önem kazanmaktadır. Toplantılar, web siteleri, posterler, broşürler, reklamlar, ürün etiketleri ve bültenler bu yolda firmaların etkin iletişim adına kullanabilecekleri araçlardan birkaçıdır

İşletmelerden STK’lara Yönelen Destekler: Son yıllarda Türkiye’de görülen çalışmalar; şirketlerin bir takım faaliyetlerini sivil toplum kuruluşlarıyla beraber yapmaya başladıklarını göstermektedir. Bunun ardında sivil toplum kuruluşlarına olan teveccühten pay alma, bu teveccühü paylaşma gibi bir niyetin olduğu düşünülebilir. Fakat niyet ne olursa olsun ortaya çıkan sonuç bakımından olumlu bir durum vardır. Zira artık çalışanlarını, mesai saatleri içinde birtakım sivil toplum kuruluşlarında yönlendirme ve onlara yardım etmelerini sağlama; kullanılan demirbaşları, eski bilgisayarları bu tür kurumlara bağışlama gibi toplam faydayı arttırıcı bir takım faaliyetler şirketlerin gündemine girmeye başlamıştır.

İşletmeler sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken farklı farklı yöntemler kullanırlar. Bu durum onları etkileyen çevre faktörlerinin (kaynaklar, coğrafi bölge, ekonomik durum, kişilerin ve toplumun eğitim durumu...) doğal bir sonucudur. Etkenlerin çeşitliliği topluma yansıyan uygulamaları da çeşitlendirmektedir. Aşağıda işletmelerin sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarına/kuruluşlarıyla yaptığı çeşitli uygulamalar yer almaktadır.

· Sponsorluk: İşletmeler STK’ların yaptıkları çeşitli faaliyetlere sponsorluk yapmaktadırlar. Sponsorluk ilgili STK yada devlet kurumlarının yaptığı faaliyetleri genel olarak maddi anlamda desteklemektir. Bu destek direkt olarak yapılan faaliyet için belirli miktar para yardımında bulunmak olabileceği gibi faaliyet için yer, araç-gereç tahsisi şeklinde de karşımıza çıkabilmektedir. Sponsorluk istemi genellikle STK’dan şirkete yönelen bir istemdir. Bazen de bir işletme kendi faaliyet alanı ile ilgili bir konuda bir STK’ya o yönde bir çalışma yapması için destek vermeyi kendi teklif etmektedir.

· Secondment: Batı ülkelerinde görülmeye başlanan bu uygulama şirketin çalışanlarını, mesai saatleri dahilinde, yani ücretinin şirket tarafından ödendiği bir zaman diliminde belirlenen bir STK’da (yada bunu talep eden bir STK’da) çalıştırması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu yolla çalışanlar, işletmede belki bulamadıkları organizasyon, kişiler arası iletişim ve yardımlaşma gibi meziyetleri kazanmakta ve bunları çalıştıkları işletmeye de transfer edebilmektedir. Şirket, çalışanlarını sosyal sorumluluk çalışmalarına ortak etmekte ve bu bağlamda onlara vakit vermektedir ve bazen bunu bir kurum politikası haline getirmektedir.

· Uzmanlık Desteği: Kurumun profesyonel birikimini, kurum üst düzey yöneticilerinin bilgi ve birikimlerini sivil toplum kuruluşlarına aktarmak. Çeşitli konularda (yönetim, pazarlama, tedarik zinciri yönetimi vs.) onlara uzmanlık desteği sağlamak, gene işletmelerden STK’lara yönelen destek araçlarındandır. Bu yöntem kimi yerlerde Secondment ile beraber kullanılabilmektedir.

· Ürün Bağışı: Şirketler ürettiği mallardan bir kısmını (gıda maddesi, giyim eşyası, mobilya, bilgisayar vs.) yardım kuruluşlarına, ihtiyaç sahiplerine dağıtması için bağışlamaktadırlar.

· Kar Payı ve Diğer Kurumsal Birikim Aktarımları: Bazı hassasiyetlere sahip birtakım işletme yöneticileri kurumlarında karlarının bir kısmını vakıf ve derneklere bağışlamakta ya da direkt kendileri ihtiyaç sahiplerine ulaştırmaktadırlar. Bu tür çalışmaların yaygınlaşması sosyal dengenin sağlanmasına önemli bir vesile teşkil edecektir.

· Bina ve Ekipman Yardımı: İşletmeler STK’ların ihtiyaç duyduğu çeşitli bina, yerleşim yeri gibi ihtiyaçlarını da karşılayabilmektedirler. Örneğin ortaöğretim öğrencilerine eğitim desteği alanında çalışan bir STK’ya ihtiyaç duyduğu bir etüt merkezinin yaptırılması. İşletmeler kullanılmış demirbaş yada bilgisayarlarını bir STK’ya bağışlayabilmekte ve bu yolla da destek sağlayabilmektedirler.

III. SOSYAL SORUMLUK KAMPANYALARI

Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Nedir: İşletmeler, gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerinde aslında bir maliyete katlanmaktadırlar ve bazen bu maliyetler ciddî rakamlara ulaşabilmektedir. Buna rağmen sosyal faaliyetlerinde bir kısıntıya gidemeyecek kadar sıkıştırılan işletmeler kendilerine yeni yollar/yöntemler aramaya başlamışlardır. Bu arayışın sonucu olarak; hem uzun dönemde kâr elde etmeye hem de bir sosyal amaca hizmet etmeye olanak verecek bir yöntem olarak “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları (Cause Related Marketing)” uygulamaları 1980’lerden sonra gündeme gelmiştir.

Temelde ticari bir uygulama olan Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, sivil toplum kuruluşlarını da özel olarak ilgilendiren bir konudur. Şirketler reklam için ayıracakları fonları artık Sosyal Sorumluluk Kampanyaları gibi projelere harcamakta, ufak ve dağınık yardım dağıtmaktan, sistematik ve ölçülebilir sonuçlar elde edecek faaliyetleri desteklemeye yönelmektedirler.

Tanım olarak sosyal sorumluluk kampanyaları ‘Bir şirketi yada markayı ilgili bir sosyal amaç veya soruna karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma ve pazarlama aracıdır.’ Sosyal sorumluluk kampanyaları tümüyle yeni bir fikir değildir daha çok, zamanı gelmiş bir fikirdir. Zamanının gelmiş olmasından kasıt dağınık ve ufak harcamalarla yapılan kısa süreli reklama dönük yardım faaliyetlerinin artık daha uzun vadeli, stratejik ve programlanmış hale getirilmeye başlanmış olmasının zaruri olmasıdır. Geleneksel kurumsal bağışlar ve diğer yardımlar yerine iş dünyası artık, modern sosyal sorumluluk kampanyalarını yapılandırmakta ve bu alanda kullanılabilecek sayısal araştırmalar yapmaktadırlar.

“12 Avrupa ülkesini kapsayan ve 12000 kişinin katıldığı bir ankette; bir yıllık bir zaman diliminde tüketicilerin beşte ikisinin bir ürünü iyi bir çevresel, sosyal veya ahlaki bir nedenle ilişkilendirmesinden ötürü satın aldığı sonucu çıkmıştır.”
Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Uygulanması:

Alanı Tanımlama: Sosyal sorumluluk kampanyası için alan geliştirme konusu temelde işletmeleri ilgilendiren bir konu olsa da sivil toplum kuruluşları da bu alan belirlemeyi kendi bünyelerinde yapmak durumundadırlar. İşletmeler burada: 1) Üretilen ürünün özelliği, 2) Tüketicilerin algılaması, 3) Kurumun karakteri gibi özelliklere göre alan saptaması yapmaktadırlar. Kendi alanını tanımlayan işletme, alanı kendininkine mümkün olan en iyi şekilde uyum sağlayacak bir sivil toplum kuruluşunu seçebilecektir.

Sivil toplum kuruluşları ise alan belirleme işini aslında faaliyetlerine başlamadan önce yapmaktadırlar. Ne için kurulduklarını ve neye hizmet ettiklerini net olarak ortaya koyabilen STK’ lar için alan zaten tanımlanmış olmaktadır. Bundan sonra sosyal sorumluluk kampanyası bağlamında yapmaları gereken, tıpkı işletmeler gibi kendi alanlarına uygun projeler ile bu alanda faaliyet gösteren işletmelere gitmek ve onlara projelerini detayları ile sunmaktır.

Büyük gönüllü kuruluşlar kim olduklarını ve nereye gittiklerini bilirken küçük ve orta ölçekli kuruluşların çoğu daha az odaklanmış olabilir. Bu kuruluşlar çoğu kez alan tanımı konusunda bir işletmeyle tatminkar bir birleşme sağlamak için gereken titizlikte bir süreç geçirmemiştir. Bir çoğunun gündeminde çok fazla konu vardır ve önceliklerinin gerçekten neler olduğu hakkında bir netlik yoktur. Giderek daha çok gönüllü kuruluşun kendi kurumsal kişilikleri üzerinde yoğunlaşması ve bunu daha iyi algılayarak, sonuçta daha etkin kampanyalar yapan kurumlar haline gelmesi gerekmektedir.

Doğru Çıkış Noktasını Belirleme: Alan tanımını yapan kurum alanına uygun doğrultuda bir çıkış noktası seçecektir. Örneğin alanı “arkadaş isteyen çocuklar” olarak tanımlayan kurum için çıkış noktası “her çocuğa bir arkadaş daha, arkadaşlarımızı arttıralım ya da anne beni parka götür vb.” olabilir.

Kreatif Brifin Hazırlanması:
Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli basamağı, kampanyayı en yararlı nasıl kılınabilir sorusuna veri sağlayacak kreatif brifi hazırlamaktır. Bu hazırlık hem kurumu gözden geçirme hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları ihtiva etmesinden ötürü önemlidir. Bu brifte yer alacak başlıklar en azından aşağıdaki öğeleri içermelidir:

· Kampanyanın Hedefleri
· Demografik ve Psikolojik Özellikler İlişkin Bilgilerle Birlikte Hedef Kitle
· işletmenin teklifi / işletmeye teklif
· Destekleyici Kanıtlar
· Arzulanan Tepki
· Medya Planlaması
· Takvimlendirme
· Yazı Karakterlerinin, Logoların ve Metinlerin Kullanım Şartları

Doğru Ortağı Seçme: Ortak seçimi için önceden bir araştırma yapmak gereklidir. Bu araştırma; ortağı bulmak için değil, muhtemel ortakların alanındaki konumlarını, saygınlıklarını, yasal konumlarını, ölçmek içindir. Bu araştırma genellikle anket yoluyla yaptırılabilmektedir.
Yukarıdaki sürecin etkin olarak sonuçlandırılması, kuruma potansiyel ortak hakkında bir fikir verecektir. Kampanya hakkında detaylı bir programın hazırlanmış olması, ortak bulmakta işleri zorlaştırıyor gibi gözükebilir. Çünkü şartları kurumun kendisi çoktan belirlemiş gözükmektedir. Fakat bu konudaki araştırmalar nihaî olmayıp, ortaklık yapılacak kurumla tekrar tartışılıp sonuçlandırılabilir nitelikte olmalıdır.

Kampanya Sürecinde Ortaya Çıkacak Her Türlü Ödülü ve Karşılaşılabilecek Riski Tartma: Ortak adayları arasından (ki ortaklık için alternatiflerin her zaman elde tutulması gerekir) bir seçim yapmadan önce ortağın, ileriki zamanlarda kuruma kâr ya da zarar getirip getirmeyeceğini iyi tartmak gereklidir. Ortaklığı kurmadan önce bu husus da göz önüne alınmalıdır. Özellikle kampanyanın mülkiyetinin açıkça belirlenmiş olması bu ödülün/riskin nasıl paylaşılacağını da belirlemiş olacaktır.

Ortaklığı Kurma (Sözleşme Görüşmeleri): Ortağın seçiminden sonra, şirketle sivil toplum kuruluşu arasında, iki tarafında taahhütlerini ve yükümlülüklerini belirleyen imzalı bir sözleşme hazırlanması gerekmektedir. Bu sözleşme ortaklığın herhangi bir aşamasında, tarafların taahhütlerini belgelendirmesi açısından sağlıklı bir yoldur. Sözleşmede yer alacak unsurlar: a) Para ile ilgili unsurlar – Bütçe ve finansal taahhüt b) Zaman ile ilgili hususlar – Ortaklığın ne kadar süreceği belirlenmeli ve ilk dönem için en az 2-3 yıllık bir zaman hedef olarak konmalıdır.

Ortaklık Mesajını İfadelendirme (Taahhüt): Şirketin kendisini sosyal sorumluluk kampanyası fikrine adaması taahhüdün temelini oluşturmaktadır. Burada kurumun üst düzey yönetiminin desteği kesinlikle şarttır. En etkili araç 3-5 yıllık bir vade ile şirketin, gönüllü kuruluşu da yanına alarak, ulaşmayı hedeflediği amacı kamuoyu önünde taahhüt etmesidir.

Özen Gösterme: Sosyal sorumluluk kampanyaları bağlamında genellikle evlilik benzetmesi kullanılır ve özen gösterme süreci boyunca bu akılda tutulmalıdır. İnsan biriyle evlendiğinde sadece o kişiyle değil ailesiyle, sosyal çevresi ile ve aslında büyük oranda işiyle de evlenmiş olur. Aynı şey işletme ile gönüllü kuruluşun evliliği için de geçerlidir. Sosyal sorumluluk kampanyasına da bu hassasiyetle yaklaşmak gereklidir. Zira iki kurum toplum önünde bu kampanya bağlamında evlenmiş gözükmektedir.

Kampanyayı Tamamlamak: Kampanya belirlenen kapsam ve zamanda tamamlanabileceği gibi, uyumlu bir ortaklığın varlığında taraflar kampanyayı uzatabilirler. Uzatma sonucu kampanya ya aynen kabul edilip sürdürülür ya da belirli değişiklikler yapılır. Örneğin zaman dilimi 3 yıldan 2 yıla çekilebilir ya da ortaklık mesajında revizyona gidilebilir.

Sonuçları Takip Etmek ve Kamuoyuna Duyurmak: Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli özelliklerinden birinin ölçülebilir sonuçlar elde etmek olduğu daha önce vurgulanmıştı. Bunun bir sebebi de, bu türden kampanyaların ticari boyut taşımasıdır. Kampanya sonrası yapılacak araştırmaların kamuoyuna açıklanması hem kurumların şeffaflığını hem de samimiyetini ortaya koyacaktır.


Sosyal Sorumluluk Kampanyası Uygulama Yöntemleri


Bir sosyal sorumluluk kampanyası geliştirmek isteyen şirket bunu üç ayrı yöntemle gerçekleştirir. Yöntemlerin uygulamadaki yansımalarının ayrımı kolay olmasa da bu üç yöntemin de belirgin olarak kullanıldığı gözlemlenmektedir.

1. Gönüllü Kuruluşla Beraber: Şirketin kendi alanına ilişkin bir sivil toplum kuruluşu seçmesi ve projesini onunla gerçekleştirmesiyle oluşmaktadır. Sivil toplum kuruluşu ile işbirliğine gitmenin faydaları şöyle sıralanabilir:

§ Çoğu durumda sivil toplum kuruluşunun da kendisi tanınmış bir marka olabilmekte ve kampanyanın toplam tanınırlılığını arttırabilmektedir.

§ STK çalıştığı alana ilişkin bir uzmanlık sahibidir.

§ Gönüllü potansiyeli, şirketin paydaş ağını genişletmeye fayda sağlayabilmektedir.

§ Dağıtım çemberini genişletilebilmektedir.

Firma ve STK işbirliğinin sorunu ise kampanyanın mülkiyetinin kime ait olduğu ve bunun nasıl paylaşılacağıdır. Bunun mutlaka netleştirilmiş olması gerekmektedir.

2. Doğrudan Sosyal Amaca Yönelme: Şirketin kendi alanına uygun bir sosyal amaç saptaması ve eylemi kendisinin gerçekleştirmesidir.

3. Karma Yöntem: Karma yöntem küçük bir STK’yı geliştirerek, Henüz ilgilenilmemiş bir alanda dernek kurulmasını sağlayıp etkinlikler düzenleyerek ve/veya büyük bir STK ile özel bir proje geliştirerek sosoyal sorumluluk kampanyası düzenlemektir.

Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Ayırt Edici Özellikleri:

1. Uzun Vadeli Stratejik Yaklaşım: Bağış promosyonları hem gerçekleştikleri dönem hem de temellerindeki tavır açısından kısa vadelidir. Bağış promosyonu genellikle çabuk çözüm arar. Sosyal sorumluluk kampanyaları ise hem kurum imajında hem de bir sosyal sorun ya da amacın çözüme kavuşması yaklaşımında esaslı ve uzun vadeli bir değişim peşindedir. Sosyal sorumluluk kampanyaları taktikçi değil stratejiktir.

2. Kişisel Değil Kurumsal Ortaklık: İşletme yöneticilerinin ya da çalışanların tek tek değil, top yekûn kurum olarak kampanyayı desteklemesi söz konusudur.

3. Ölçülebilir Sonuçlar: Sosyal sorumluluk kampanyaları ölçülebilir sonuçlar üzerine kuruludur. Kampanyaya başlamadan önce ve kampanya sonucunda ölçümler yapılır ve başta belirlenen amaçların ne kadarına erişildiği hesaplanır.

4. Tanıtım: Sosyal sorumluluk kampanyalarının en belirgin özelliği kampanyanın kendisi için de promosyon çalışmalarının yapılmasıdır.
Sosyal Sorumluluk Kampanyaları İçin Anahtar İlkeler:

1. Dürüstlük: Kampanya sürecinde, bu süreçte geliştirilen ilişkilerde etik standartlara bağlı kalmak.

2. Şeffaflık: Ortaklar arasında yasallığın, kibar davranışın, iyi niyetin ve açıklığın sağlanması.

3. Samimiyet: İlgili sivil toplum kuruluşuyla güçlü ve derin bir ilişki sağlamak.

4. Ortaklık: Kampanya sürecinde ve sonrasında ortaya çıkacak her türlü ödülü ve karşılaşılabilecek riski paylaşmak.

5. Karşılıklı Saygı: Kampanyanın beraber yürütüldüğü ortağa gerçek değerini vermek.

6. Karşılıklı Fayda: Ortakların kampanyadan umdukları sonuçları elde etmeleri.

Kaynakla: Yılmaz Yaman
Etkin İletişim Rehberi, http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/documentation/download/cases_tr.pdf
· Avrupa Komisyonu Üyesi Olarak Olli Rehn’in Mesajı, http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/documentation/download/messagerehn_tr.pdf · Kurumsal Sosyal Sorumluluk, http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_tr.pdf
· Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Piyasa,
http://www.tobb.org.tr/abm/haberler/sunum_hakan%20orbay.pdf
· Avrupa Birliği Faaliyetleri,
http://www.gazete.tv/avrupabirligi-faaliyetleri.php

16473 kez okunmuş Aret Vartanyan

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
Klişelerden sıkıldım...   3694 gün önce eklendi
"İnsan" olduğumuzu unutmadan   3777 gün önce eklendi
Mobbing iletişim sektörünü de tehdit ediyor   4010 gün önce eklendi
Hoş Bulduk...   4034 gün önce eklendi
Sosyal mecralar, blog yazarları, ve ötesi...   4046 gün önce eklendi
Gündemimiz çok net: Dijital PR, dijital iletişim, dijital medya...   4261 gün önce eklendi
Başarılı mülakatın sırrı: Kendin olmak   4338 gün önce eklendi
Sen ve Ben’de buluşmak...   4516 gün önce eklendi
Dünyamız için belki de son fırsat: `Yeşil Pazarlama`   4613 gün önce eklendi
Kimin Kime İhtiyacı var?   4744 gün önce eklendi
Dersimiz Dijital İletişim / Dijital PR...   4891 gün önce eklendi
Gerçek haberi, doğru aktarabilmek   4897 gün önce eklendi
PR and PUBLICITY bir ilki deniyor   4945 gün önce eklendi
Sponsorluk, salt görünürlük demek değildir   5002 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 3   5057 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 2   5123 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak - 1   5151 gün önce eklendi
Başarılı bir kariyer için...   5164 gün önce eklendi
Yunan Tanrıları ve PR Şirketleri   5212 gün önce eklendi
Araştırmalar ne diyor?   5240 gün önce eklendi
PR Eşit Değildir Medya İlişkileri / Kısa egzersiz ve e-pr   5278 gün önce eklendi
Yaşın Önüne Geçilemeyen Kaderi   5317 gün önce eklendi
TESCO Mucizesi…   5366 gün önce eklendi
• Sosyal Sorumluluk Derken...   5386 gün önce eklendi
PR Sektöründe Performans Değerlendirmesi   5423 gün önce eklendi
500 YTL fee ile 50 müşteri   5464 gün önce eklendi
Volvo Örneğinde Halkla İlişkiler Sektöründe Benchmarking…   5493 gün önce eklendi
Soruları Yanıtlamak ya da Yanıtlamamak   5520 gün önce eklendi
PR Nedir? / PR ve Pazarlama İletişimi I   5562 gün önce eklendi
PR Nedir? Ne değildir?   5597 gün önce eklendi
Kamu Hizmeti Medyaları Nasıl Olacak?   5613 gün önce eklendi
MEDYA ve DEMOKRASİ   5645 gün önce eklendi
Mesaj Bombardımanı Altında Yaşamak   5661 gün önce eklendi
Kurumsal Sorumluluk ve CSR Report   5672 gün önce eklendi
YORUMSUZ   5686 gün önce eklendi
…Önce “Güven”   5696 gün önce eklendi
Çöpe Giden Sunumlar İmha Ünitesi   5707 gün önce eklendi
Türkiye kendini tanıtmayı öğreniyor mu?   5716 gün önce eklendi
Global Pazarlama Anlayışı ve Pazarlama İletişimine Etkileri   5728 gün önce eklendi
Virgin Flight’dan güncel bir iletişim dersi   5735 gün önce eklendi
Buzz...   5737 gün önce eklendi
Müşterilerinizin Gen Haritalarına Sahip misiniz?   5741 gün önce eklendi

Yorumlar

nadin pabucciyan   12 Mart 2008, Çarşamba

Yazınızı yeni okuyabildim Aret Bey, daha doğrusu yeni dikkatimi çekti. Denk geldiğim diğer yazılarınızı da büyük zevkle okudum.Bende İstanbul Akademisi , Halkla İlişkiler bölümü son sınıf öğrencisiyim.
Bu iki hafta içinde Halkla İlişkiler dersim için gerçek bir sosyal kampanya örneği bulmam ve en ince ayrıntılarına kadar incelemem gerekiyor. Yazınız bana ilaç gibi geldi diyebilirim. Eğer müsait olur da ilgilenebilirseniz gerçek bir kampanya örneği bulabileceğim kaynaklar önerebilirseniz çok sevinirim.Benim bulduklarım ne yazık ki çok kapsamli olmuyor.
Ayrıca "Kimin Kime İhtiyaci Var?" adlı yazınızı da izniniz olursa başka bir sunumum da isminizi vererek kullanmak istiyorum. Söylemeden edemeyeceğim, umarım iş ararken de sizin gibi empati duygusu gelişmiş insanlarla karşılaşırım...
Teşekkürler...
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.