reklam

Salim Kadıbeşegil ile İtibar Yönetimi

Platform Söyleşileri - 8 Mart 2010, Pazartesi

İtibar Yönetimi kitabının yazarı Salim Kadıbeşegil:
“Sürdürülebilir kalkınma iş modellerini bilmeyenler, iletişimci olamayacak”

Günümüzde iş modelleri sürekli değişiyor ve iş dünyası yeni kavramlarla tanışıyor. New York’ta Dow Jones endeksinin açılmasıyla birlikte, iş dünyası sürdürülebilir kalkınama esaslı iş modelleri ile tanıştı. Artık çevreye duyarlı, insan haklarına saygılı, ekolojik Salim Kadıbeşegil İtibar Yönetimikirlenmeye karşı önlemler alan şirketler revaçta ve bu politikalar, şirketlerin itibarını belirliyor. Yeni iş modelleri ile birlikte “İtibar Yönetimi” de büyük önem kazandı. PR sektörünün iletişim platformu olarak biz de İtibar Yönetimi kavramını gündeme taşımak istedik ve Türkiye’de bu alanda ilk kitabın yazarı Salim Kadıbeşegil’in kapısını çaldık.
1977’den beri gazetecilik ve halkla ilişkiler disiplini içerisinde profesyonel iş yaşamını sürdüren Salim Kadıbeşegil, 1990 yılında Orsa’yı kurdu. Kadıbeşegil, halen merkezi New York’ta bulunan “The Reputation Institute”un Türkiye temsilcisi. Kadıbeşegil bize hem itibar yönetimini hem de yeniçağın iletişimcilerinin hangi vizyonu takip etmesi gerektiğini anlattı.


“İtibar Yönetimi” kitabının yazarısınız. İtibardan neyi anlamamız lazım?

İtibarı çok net olarak “varlık nedenimiz” olarak tarif ediyorum. Kişilerin veya kurumların eğer itibarları yoksa ne gelecek senaryoları olur, ne de onlara itibar eden vardır. Dolayısıyla bu olmayınca müşteriniz de olmaz, çalışanınız da...  


Neden güven değil de itibar?

Güven onun çıktısı, itibar ise aracı. İtibarlı olduğunuzda güven elde ediyorsunuz. Eskiler “çok muteber bir adamdır” der. Bu güvenin karşılığıdır, para verilebilir, iş yapılabilir, yanında çalışılabilir, hisse senedi alınabilir, bir projede ortak olunabilir.
İş hayatımızda kendi kişisel kariyerimizde, bilerek ya da bilmeyerek aslında itibarımızı yönetiyoruz. Kendimize bir hedef koyup, ona göre bir çevrede çalışıyor, ona göre eğitim alıyor, onu göre bir sosyal ortam yaratıyoruz.  

KARİYERİNİ BİLİNÇLİ YÖNETEN KAZANIYOR
Bunu çok bilinçli yapmadığımızı düşünüyorum, siz ne dersiniz?


Zaten bilinçli yapanlar başarılı oluyorlar. Bilinçli olanların sayısı gerçekten fazla değil. Genelde rüzgârda sürükleniriz, bir an geriye dönüp baktığınızda ve “nerede yanlış yaptık” dediğimizde itibarımızı sorgulamaya başlamışsınızdır.
Çünkü ilgi görmek, yaptığımız işin karşılığını almak, kendi kişisel hedeflerimizle bir yere gelmek isteriz. Bu şirketler için de böyledir. Eğer şirketler itibarlıysa, bir gelecek güvencesi verirler, nitelikli çalışanlarla yıllarca beraber çalışırlar, sadık müşteriler yaratırlar. Bunlar halka açık şirketlerse, müşterileri onların hisse senetlerini günlük olarak almaz, uzun vadeli olarak alır.  


Prof. Dr. Haluk Gürgen, kitabınızda hoş bir tespit yapmış; “İtibar için dürüst ve güvenilir olup işimizi doğru yapmanın yeterli olacağına, böylece itibarın kendiliğinden doğup gelişeceğine inanıyoruz. İtibarın aslında iletişimle ilgili bir mesele olup yönetilmesi gereken bir şey olduğunu herkes gibi biz de yeni öğreniyoruz” diyor. Dürüst ve güvenilir olmak neden yetmiyor? İletişimin itibara katkısı ne?

Çok itibarlıyım diyerek itibarlı olmazsınız. Bu size dışarıdan verilen bir şeydir. Bir performans göstereceksiniz, bu bir yerlerde yankı uyandıracak, size itibar olarak geri dönecek. Mesela şirketlerde finansla ilgili konularda satın alma, pazarlama, satış, insan kaynakları gibi konularda, çok net bir takım politikalar ve süreçler vardır. Bu yazılıdır, çizilidir, herkes ne yapılacağını bilir. Hâlbuki -en önemli sermayeleri dediğimiz itibarları ile ilgili- ne bir politikaları vardır, ne de bir süreç vardır! O zaman itibarınızı nasıl yöneteceksiniz? İtibarı da diğer organizasyonel disiplinler gibi, bazı süreçlerle tarif etmeniz ve yönetmeniz gerekir.
 
“Ben çok dürüst, açık ve ilkelerle hareket eden bir şirketim” demek yetmiyor. Bu konuyla ilgili politikalarınızın olması ve bunların hayata geçmesi lazım. Bunları bilinçli olarak tasarlıyorsanız o zaman itibarınız yürür.
 
Mesela finansta her ay sonu bir mizan çıkar. Muhasebe standartlarına uygunluğu kontrol edilir. Maliye Bakanlığı’nın taleplerine göre raporlama yapılır. Hepsi bellidir ve her şirkette bunlar yapılır. İtibar yönetiminin de aynı bunlar gibi çok sağlam politikaları olmalı, bunlar uygulanmalı ve herkes bu süreçlerin yönetildiğinden emin olmalı.
 
Bunları yapan şirketler genellikle en beğenilen şirketler sıralamalarına gidiyorlar. Bu iş sonuçlarında da kendilerini gösteriyor.  

 
İtibar yönetimi ile ilgili RepManTMadı altında oluşturduğunuz bir yöntem var. Bir şirket sizden bu konuda hizmet istediğinde nasıl bir süreç işliyor?

Bu o politika ve süreçlerin ortaya çıkmasında araç olarak kullanabileceğimiz bir model. Üç aşamadan oluşuyor. Pre-RepManTM şirket içinde uygulanır. O şirketin yöneticileri, kendi itibarlarını yönetmekle ilgili, hangi donanıma sahipler ve bunu ne kadar yeterli görüyorlar diye sorgularız. Sahip olmaları gereken donanımlar, şirketin talep ettikleri ile örtüşmüyor olabilir. Yani şirketi yönetenlerin şirketin itibarına nasıl baktıklarını sorgularız. Talep ettikleri itibarın altını nasıl doldurmak istediklerinin cevabını isteriz.
 
Ondan sonra bir saha araştırması ile bu şirketin müşterilerine, çalışanlarına, tedarikçilerine, medya mensuplarına, kamu kurum yetkililerine, yerel yönetimlere, akademisyenlere, sivil toplum kuruluşlarının gideriz ve bir de onlara bu şirketi nasıl algıladıklarını ve nasıl algılamak istediklerini sorarız.
 
Post-RepManTM aşamasında ise bunları analiz ederiz. Biz kendimizi burada böyle görünmek istiyoruz ama sosyal paydaşlarımızın beklentileri bunlar, arada şöyle bir fark var. Stratejik olarak bu farkı kapatmalı mıyız? Kapatmamalı mıyız? “Eksik alanlarımızı nasıl gidermeliyiz” gibi sorular yönelterek çıkarılan sonuçlarla o şirkete dair bir itibar modeli ortaya çıkarırız. Sonra da bunu uygulama planı takip eder.


Uygulama planında ne tarz çalışmalar yer alır?

İtibar üç ana alanda, eş zamanlı yönetilirse bütünsellik kazanır. Birincisi; ürün ve hizmetlerle ilgili alan, ikincisi; kurumsal yönetimle ilgili alan ve üçüncüsü de; sosyal etkileşim ile ilgili alandır. Bir tanesinde iyi olmak yetmez, üçünde birden iyi olmanız lazım.
Ürün ve hizmetlerle ilgili alanda, sözünüzde durmak, müşteri memnuniyetini önemsemek, müşteri beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetlerle onların karşılarına çıkmak, satış sonrası servislerle onların beklentilerine cevap verebilecek alt yapıya sahip olmak gibi birtakım kriterler vardır.
Kurumsal yönetim alanında, etik olmak, şeffaf olmak, hesap verebilir olmak, sorumlu olmak, uluslararası muhasebe standartlarında kayıt tutmak gerekir.
Sosyal etkileşim alanında ise; işyeri ortamı, çalışanlar, çalışanların gönüllülük faaliyetlerinin desteklenmesi, dışa dönük alanlarda sosyal kuruluşlarla ortak projeler yapmak, projelere katkı sağlamak ve sürdürülebilir esaslı politikaların içerisinde yer almak konularda performans göstermek gerekir.

İTİBAR YÖNETİMİ SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK İÇİN ŞART

İtibarın şirketlere somut katkısı nedir?


Başta sadık müşteri! İtibar yönetimi yaptığınızda geçen sene kaç tane sadık müşterimiz vardı, bu sene kaç tane olmuş görebilirsiniz. Dalgalı bir piyasada, kötü koşullarda bile o sabit müşteriler sizi bırakıp gitmez, sizin ürün ve hizmetlerinizi almaya devam ederler. İtibarlı bir şirketin böyle bir avansı vardır.
İkincisi; sadık çalışandır. Şirketler çalışanlarına yatırımlar yapıyor, eğitim aldırıyor, uzmanlaşma sürecinde büyük emekler harcıyorlar. Bu adamlar günün birinde çekip gidiyorsa, kurumsal hafıza ile çekip gidiyorlar ve büyük bir entelektüel sermaye götürüyorlar. Aslında eksilen sadece bir maaş değil!
Üçüncüsü; eğer halka açık bir şirketseniz ki bu dünyada çok önemlidir, yatırımcılar elini ayağını sizden çekmiyor, size güveniyor ve paralarını size yatırmaya devam ediyorlar.
Dördüncüsü; artık sivil toplumun sesi yükseldi ve dünyada sivil toplum örgütlerinin etkinliği çok fazla. Sivil toplumun sizinle bir arada olması sizin toplumsal alanda daha iyi görünmenizi ve daha çok takdir edilmenizi sağlar. Başka sonuçlar saymak da mümkün ama bu dört ana temel şirketinizin karlılığını etkiler. Yani güven verici, gelecek vadeden, etkili ve sürdürülebilir karlılığı sağlatır.
Bunun alternatifi ise eski iş modelleri gibi bir şeyler üretir, satarsınız ve para kazanırsınız. O gün kazanmışsınızdır, yarın kazanacağınız meçhuldür. Sürdürebilirliği olmayabilir. Nitekim öyle oldu zaten, şu anda dünya yeniden kuruluyor ve o eski modellerin hepsi teker teker çatladı. Sonuç olarak, göz önünde tutulması gereken temel husus, bu iş sonuçlarına yönelik performansı sürdürülebilir kılacak politikaları üretmektir.


İtibar yönetiminde “ölçümleme” nasıl yapılıyor?

Söylediğim gibi, örneğin geçen sene kaç müşteriniz size bağlı kalmış, bu sene kaç müşteriniz var görebilirsiniz. Çalışanlarınız, tedarikçileriniz, sivil toplum kuruluşları için aynı şey geçerli! Ürettiğiniz politikaların uygulamaları sonucunda, nerdeydiniz, nereye geldiniz görüyorsunuz.
 
İtibar sektörler üstü bir şeydir, tüm sektörler içerisinde iyi olmanız gerekir ki itibarlı olasınız. Buzdolabı üreten bir şirket olabilirsiniz ama itibar gündeme geldiğinde bir bankayla da, bilişim sektöründeki bir firmayla da, rekabet ediyor olabilirsiniz. O zaman itibarı, sektörler üstü kriterlerle değerlendirecek alanda boyutlandırmak lazım. Mesela Türkiye’nin en beğenilen şirketleri diyoruz değil mi? Beğenilen olmak, itibarlı olmak anlamına gelmez ama bir itibar göstergesidir.

İTİBARI YÖNETMEMENİN BEDELİ YÜKSEK!

İtibar yönetimi hizmetini almanın bedeli yüksek mi?


İtibarı yönetimi hizmetinin bedeli değil de, itibarı yönetmemenin bedeli çok yüksek olabilir. İtibarı yönetmek için aslında bir kaynak ayırmaya da gerek yok, bu sadece vizyon meselesidir, sizde bu bakış açısı varsa sıfır bütçeyle itibarınızı yönetebilirsiniz. Çünkü davranışlarla, duygularla ilgili bir şeydir. Siz itibarlı olma noktasında yaptığınız tespitleri, çalışanlarınıza uyarlayabildiğiniz ve bunları ürünlere, hizmetlere yansıttığınızda size geri dönecek bir şeydir.


Sonuçta danışmanlık hizmeti alma, ölçümleme, araştırmalar da mı bedel oluşturmuyor?

Bir yerden yönlendirme almak gerekebilir ama şart değil. Şirketlerin yönetim kademesindeki kişilerin entelektüel düzeyi, almış oldukları eğitim ve uluslararası ölçekte gelmiş oldukları konumlar küçümsenecek bir şey değil. Bir araya geldiğinizde, boşlukları kapatamayacak düzeyde insanlar değil bunlar! Biz bunu yapıcağız dediklerinde bu birikime sahip insanlar. Dolayısıyla işin bu boyutunda ihtiyaç duyarlarsa bir yönlendirme alabilirler, belli bir süre disiplin sağlamak için bu olabilir. Zaten araştırmalar diğer konularla birlikte yapılıyor, pazar araştırmaları yapılırken itibarla ilgili sorular ilave edilebilir, bunun içinde ekstra bir para harcamaya gerek yoktur. Böylece sıfır bütçeyle itibar yönetilebilir.


www.halklailiskiler.com.tr olarak okuyucularımız arasında kurumsal iletişimciler de var. Kurumsal iletişimcilerin itibar yönetimindeki rolü ne peki?

Kurumsal iletişimciler, şirket yönetimi tarafından itibarı yönetmekle ilgili belirlenmiş temel tespitler ne ise, bunların iletişimini yaparlar. Kurumsal iletişimciler, genelde üst yönetim kademesinin bir parçası olmadıkları için, itibar sürecinin doğrudan içinde olamıyorlar, elbette olmaları lazım. İtibarı yönetmek, şirketi yöneten takımın gündemi ve onlar karar verici. İletişimcilerin görevi alınan kararları, sosyal paydaşlara duyuracak alanları yönetmektir.
“Sadece işimi yapar paramı kazanırım” savı bir önceki yüzyılın iş modeliydi ve iflas etti. Üst düzeydeki yöneticiler, adına itibar deseler de, demeseler de, itibarı kendi iş modellerinin içerisine koymaya başladılar. 2000’li yıllarda iş dünyasının gündemine, sürdürülebilir kalkınma politikaları girdi. 1999’da New York’ta Dow Jones endeksinin açılmasıyla birlikte, iş dünyası farklı bir iş modeliyle işlerini yönetme noktasına geldi. Türkiye’deki iş dünyası bunu 10 sene sonra gündemine alabildi. Sürdürülebilir kalkınma esaslı iş modelleri, itibarı teşvik eder. Yani toplumun duyarlılıklarına kulak vereceksin; ekolojik kirlenmeye karşı çalışacaksın, çevreye duyarlı olacaksın, insan haklarına saygı duyacaksın gibi…
İletişimcilerin perspektifinden baktığımızda; sürdürülebilir kalkınma iş modellerini bilmeyen kişiler iletişimci olamayacak. Neden? Çünkü bundan sonra iş dünyası işini böyle yürütecek, iletişimi de ona göre yapmamız lazım. Böylece bu konuda oldukça entelektüel konuma gelmiş yönetici takımıyla aynı lisanı konuşabilsinler.

ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
İnebolu Sokak No 37/8 Kabataş Setüstü, Beyoğlu- İstanbul–34427
Tel:  212 244 88 40 pbx
www.orsa.com.tr
 
Salim Kadıbeşegil
1954 Ankara doğumlu olan Salim Kadıbeşegil, 1977 yılında Ege Üniversitesi Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu’ndan mezun oldu.
Profesyonel iş yaşamına 1975 yılında Demokrat İzmir ve Günaydın gazetelerinde muhabirlik ve sayfa sekreterliği ile başladı. 1978’de Turizm ve Tanıtma Bakanlığı’nda Basın Müşaviri olarak görev yaptı. 1979-1981 yılları arasında Washington D.C.’de Türkiye Büyükelçiliği Basın Müşavirliği’nde Basın Ataşe Yardımcısı statüsünde diplomat olarak çalıştı. 1982 yılında Ege Bölgesi Sanayi Odası’nda Halkla İlişkiler Müdürü olarak görev yapan Kadıbeşegil, 1984 yılında İzmir Turyağ/Henkel’de Halkla İlişkiler Müdürü ve Pazarlama Koordinatörlüğü görevini bir arada sürdürdükten sonra, 1988 yılında İzmir Hippsan’da Genel Müdür olarak görev yaptı. 1990 yılında ORSA’yı kuran Kadıbeşegil, halen Stratejik İletişim Yönetimi alanında hizmet veren bu şirketin İcra Kurulu Başkanı olarak görev yapıyor.
Kadıbeşegil, Kurumsal İtibar Yönetimi kavramının ülkemizde tanınması ve yer etmesinde önemli rol oynadı. Merkezi Londra’da bulunan Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği, ICCO’da ülkemizi 1999–2004 yılları arasında Yönetim Kurulu Üyesi olarak temsil etti. Merkezi New York’ta bulunan “The Reputation Institute”un Türkiye temsilciliğini yürütüyor.
Salim Kadıbeşegil’in Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri, Halkla İlişkiler Reçeteleri, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? Kriz Geliyorum Der, İtibar Yönetimi, Şimdi Stratejik İletişim Zamanı isimli kitapları mevcut.
 
Röportaj: 
Mürsel Sezen
Halklailiskiler.com.tr


17371 kez okunmuş

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.