reklam
reklam
reklam
reklam

#PZ2016 Katlı Değer Yaratmanın Yolları

Köşe Yazısı - 7 Aralık 2016, Çarşamba
YazıYorum: Şahnur Karaağaç

MCT Danışmanlık tarafından her yıl geleneksel olarak düzenlenen Pazarlama Zirvesi, 6-7 Aralık tarihlerinde 17. kez kapılarını açtı...
“Exponential / Katlı Değer Yaratmanın Yolları” temasıyla düzenlenen Pazarlama Zirvesi, bu yıl da dünyanın en iyi pazarlama düşünürlerini 2000'e yakın katılımcıyla bir araya getirdi.
Heyecanla beklediğimiz MCT etkinliklerinden biri olan, katlı değer yaratmanın sırlarının paylaşıldığı zirveyi, Goodworks İletişim'in davetiyle sizler için takip ettik.


Kaçıranlar, katılıp da tadı dimağında kalanlar için; Çırak İletişimcilerimizden İrem Özkaya'nın notlarıyla hazırladığımız Pazarlama Zirvesi 2016'nın geniş özetini sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz.


Şahnur Karaağaç
Halkla İlişkiler


PZ2016
Pazarlama Zirvesi’nin ilk oturumu Konferans Başkanı Peter Fisk’in enerji dolu ve Türkçe “Günaydın” kelimesi ile başladı. Konuşmasının her alanında gelişen teknolojiye değinen Fisk şu an yaşadığımız dünyayı ve 50 yıl sonra yaşacağımız, belki de çocuklarımızın yaşayacağı dünyayı düşünmeye davet etti. Pazarlama Zirvesi’nin bu yılki ana konusu “katlı değer”e örnek olarak Uber, Snapchat, Alibaba, sürücüsüz araçları örnek olarak gösterdi.
“3 yılda 19 milyar dolar büyüyen veya 5 yılda 60 milyar dolar büyüme gösteren Uber’i ve hatta 11 yılın sonunda 130 milyar dolar değer yaratan Alibaba’yı düşünün. Bu şirketler katlı büyüme yaşamaktadır. Katlanan artış çizgisel değildir. Her sene misli etkiyle kazanırsınız. 1, 2, 3, 4, 5, 6 yerine 1, 2, 4, 16, 64, 256… şeklinde ilerler. Bunun bir formülü var; Katlı değere sahip pazarlama = Bağımlılık Yapan Fikirler +  Akıllı Ağlar= Süper Hızlı Büyüme” diye konuştu. Ayrıca şu an şirketleri ayakta tutan iki öğenin “Fikir ve Network” olduğunu belirtti.

PZ2016
Katlı Değerin Şifresi: Tanyer Sönmezer (Management Centre Türkiye, CEO) 
Katlı Değerin Şifresi isimli oturumda konuşan Management Centre Türkiye CEO’su Tanyer Sönmezer, konuşmasında katlı değeri arttırmak üzerinde durdu. Yapacağımız girişimlerin katlı değer olabilmesi için grafiksel olarak yukarı doğru bir eğri göstermesi gerektiğinden bahsetti. Katlı değere örnek olarak Ali Express’i, Amazon dash button’ı ve yeni kullanıma sunulan Amazon dash’ı gösterdi.

“Altına, dolara değil fikre yatırım yapın”
Ülkemize bakacak olursak son 10 yılda katlı değerle akıllı telefon sayısının ve dolar kurunun arttığını esprili bir dille anlatan Sönmezer, bizdeki katlı değerlerin en önemlilerinden birini BİM olduğunu söyledi. BİM’in katlanarak değerini arttırdığına dair “Son 15 yılda çok az mağazası varken şimdi 5530 tane mağazası var. Sadece 600 tane ürün satıyorlar ve azda çokluğu bularak katlı değerlenen bir marka” ifadelerinde bulundu.
PZ2016
“Beşi bir yerde oldu mu başarılı olursunuz”
Şirketlerin büyümesindeki en önemli unsurun ölçek olduğunu belirten Sönmezer, şirketi kurarken daha en baştan yüksek ölçeklerle düşünmemiz gerektiğini söyledi. Diğer önemli unsurların ise insan ihtiyaçları, teknoloji, tedarik zinciri ve değer olduğunu dile getirdi. Bu beş unsur bir arada olduğu zaman katlı değerle şirketlerin büyüyeceğini belirtti.

PZ2016
Katlı Değerli Markalar: Mark Ritson (Melbourne Business School, Profesör)
Lüks tüketim dünyasından ödüllü marka Melbourne Business School  profesörü Mark Ritson, konuşmasında pazarlama dünyasında başarının ilk kuralının konumlandırmayı doğru yapmak olduğu üzerinde durdu. Katlı değer isteyen markaların herkes için her şeyi yapmamaları gerektiğini belirtirken marka olarak bir strateji belirlenmesi gerektiğini ve bu stratejiyi belirlerken izlenmemesi gereken yollar, alınmaması gereken şeyler vb. ne yapmama gerektiğine karar vermenin stratejinin özü olduğunu söyledi.

“Gerekiyorsa fazla markalarınızı öldürün”
Markaların dürüstlük, güven, değer, dijital gibi klişe kelimeler yerine müşterilerin gerçekten dikkat edebileceği kelimeler bulursa  ve müşteri gibi düşünürse başarılı olabileceğini önemle vurguladı. Ayrıca katlı büyüyebilmek için birden çok markaya da sahip olunmaması gerektiğini dile getirerek hedefleme ve konumlandırmanın önemini Alan Mullaly’nin Ford markası altındaki markalarını bünyesinden çıkararak 17 milyon dolar kâra ulaşması örneğinden yola çıkarak bahsetti. 
PZ2016
Ritson katlı bir marka yaratma sürecinin 5 aşamasını şu şekilde sıralıyor:
  • Katlı Hedefleme
  • Katlı Konumlandırma
  • Katlı Uygulama
  • Marka Kodları
  • Marka içi Azalma
Özetle bir fikri başarıyla hayata geçirmek için atılması gereken adımları sıralayan Ritson, “hedefleme, konumlandırma, uygulama, marka kodlarını kullanmak ve eğer gerekiyorsa fazla markaları öldürerek onlara ayırdığınız bütçe ve zamanı başarılı olacak tek bir işe adamak katlı büyüme başarısını getirecektir” diye konuştu.

PZ2016
Katlı Değerli Şirket: Mark Zaleski (BCG Digital Ventures, Yönetici Ortak)
Pazarlama Zirvesi’nin üçüncü konuşmacısı iş modellerini yeniden tasarlayan finansal deha BCG Digital Ventures’un yönetici ortağı Mark Zaleski’ydi. Zaleski konuşması süresince destek verdikleri markalar için tasarladıkları ürünlerden bahsetti.
“Allianz, bize Çin’in sigorta pazarına nasıl girebileceklerini sordu. Biz de hamile bir kadının bebeğinin kalp atışlarını ölçebilen bir cihaz tasarladık.  Bu da sigortanın bir parçası haline geliyor. Çin’de sadece anne doktorla görüşebiliyor, eşi veya diğer aile üyeleri kalp atışını dahi duyabilmek için doktorun odasına giremiyor. Tasarlamış olduğumuz elektro bağlantı cihaz ile aile üyeleri karındaki bebek ile bağlantı kurabiliyor.”

PZ2016
Katlı Değerli Yenilikler: Peter Vessenes (Bitcoin Foundation, Kurucu Ortak ve İlk Genel Başkan)
Bitcoin’i yaratarak dijital paranın geleceğini yazan teknoloji danışmanı Peter Vessenes da Pazarlama Zirvesi’ndeydi. Konuşmasında bitcoin’in nasıl yarattığını anlatan Vessenes insanların artık bankaya ihtiyacını olmadığını, ihtiyacımız olan parayı cep telefonumuzda tutabildiğimizin üzerinde durdu.

“İlk bitcoin satışımı yaptığımda orta düzey bir girişimciydim, şimdi konferanslar yapıyorum”
“Bitcoin’i insanlar para gibi satın alabiliyor. Kurumsal açıdan iyi bir markalama olmasak da bugün insanlar bitcoin ile alışverişlerini yapabiliyor. 2010  yılına ilk bitcoin satışımı yaptığımda evimin garajında çalışan orta düzey bir girişimciydim. Filmi iki yıl ileri sardığımızda bitcoin konferansları yapıyordum. Federal hükümetlerle toplantılar yapıyordum. 2014’e gelindiğinde ise PR yönetimi nedir onu öğrendim. Bu süreçte de bitcoin en yüksek seviyesine ulaştı.” Sözleri ile Bitcoin serüveninden bahsetti.

PZ2016
Katlı Değer İçgörüleri: Oliver Britz (Lindstrom Company, Marka Danışmanı)

Pazarlama Zirvesi’nin ikinci oturumu Lindstrom Company’nin marka danışmanı olan Oliver Britz’in “markalaşma” hakkındaki konuşması ile başladı. Şirketlerin markalarını basitleştirmesi gerektiği, markasını tek bir kelime ile anlatması ve yoğunlaşması gereken tek bir nokta olması gerektiği üzerinde durdu.

“Müşteri ihtiyaçlarına uygun olmayan şeyler üretiyorsanız zarardasınız”
Bilinç  ve bilinçaltını anlayan markaların başarı sağlayabileceğini belirten Britz müşterilerini dinleyen, tüketicinin gönderdiği sinyalleri anlayan markaların yanında müşteri odağını kaybeden markaların zarara uğrayacağını söylüyor.
Fakat tamamen dijitalleşmenin markalar için bir çözüm olmayacağını da söylüyor Britz. Dijitalleşme ile doğan insan eksikliği de markaları olumsuz etkiliyor. ABD’de çalışmış oldukları kitap firmalarının yapmış olduğu araştırmalara göre kağıt kitap satışları dijital kitap satışlarına göre yeniden arttığı yönündedir.

PZ2016
Katlı Değer Deneyimleri: Kubilay Özerkan (Metro Toptancı Market Türkiye, Genel Müdürü)
Yerel üreticiden tüm dünyaya sürdürülebilir tüketimi hedefleyen perakende lideri Metro Toptancı Market Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan konuşmasına Pazarlama Zirvesi’nin bu seneki tanıtımlarında yer alan muffin örneği ile başladı:
“Pazarlama Zirvesi’nin sembolü olan muffin bana burada neler söyleyeceğim konusunda ilham verdi. Muffin’in içinde gizli bir şey olmadığını biliyoruz. Peki içindekileri bir araya getirip fırına versek yeniden bir muffin olur mu? Olmaz. Tüm malzemeyi belli miktarda ve  belli şekillerde koyarsak ancak ortaya muffin çıkar. Yani bir muffin yapmanın püf noktaları var. Yeni bir ürün de belli bir zamanla, belli bir şekilde birleştirildiğinde farklı bir katlı değerli bir hikayeyi ortaya çıkartmış oluruz.”

Gelişen teknoloji ile birlikte gastronominin de geleceğini bilimkurgu filmleri ile örneklendiren Özerkan gelecekte yemek yerine haplar tüketildiğini gösteren Matrix filminden sahneler gösterdi. Bilimkurgu filmlerinde yemek ve insan ilişkisinin ikinci bir plana itildiğini ve bu yüzden gelecek nesil için yemek konusunun “hapçılık” olarak gösterildiğini dile getirdi.

Yakın gelecekte dört jenerasyonun birlikte tüketici olacağını belirten Özerkan Y kuşağının geleceği şekillendireceğinin üzerinde durdu. “Y kuşağı para kazanmaya başladığı için geleceği şekillendirmede ön plana çıkıyorlar. Asıl önemli olan şey onların için deneyim. Dünyayı zevk alınacak bir yer olarak görüyorlar, %47 oranla ayda bir kere dışarı yemeğe veya eğlenceye çıkıyorlar. Sağlıklı yemek ve gıdaları özlüyorlar. Çevre bilinçleri ise diğer kuşaklara göre çok yüksek” ifadelerinde bulunuyor.

“Bilgiyi ve ürünü farklı şekille ve teknikle bir araya getirirsek farklılık sağlarız.”
Eski zenginlerin saat takan, göbekli, puro içen insanlar olarak betimlendiğinden bahseden Özerkan yeni jenerasyon için zenginliğin tam tersi şeyler ifade ettiğini söylüyor. Çünkü yeni nesil sahip olmaya değil deneyime önem veriyor.  Pek çok marka için tehdit oluşturan bu değişim gastronomi için fırsat olduğunu, gastronominin insanlara farklılaşmaları için deneyim olduğunu söylüyor.
PZ2016
“Gastronometro’yu Türk mutfağını tekrar keşfetmek için kurduk”
Dünya çapında ünlü olan şefleri ve Türk  şeflerini bir araya getiren Gastronometro için Özerkan şu sözleri söylüyor: “Gastronometro’yu Türk mutfağını tekrar keşfetmek için kurduk. Burada Türk şefler zaman zaman öğretmen zaman zaman da öğrenci olarak bulunuyor. Yurt dışından da şefleri getiriyoruz. Kendi bilgi ve tecrübelerini de beraberinde getiriyorlar. Almadan vermenin gücü üzerine kurulmuş bir keşif platformu burası. Bizim katlı değerler yaratma hikayemiz Gastrnometro ile ilgili. Aynı ürünler ve aynı içerikleri, bilgilerle ve deneyimlerle çarparak yenilikler yaratıyoruz.”

PZ2016 
Katlı Değer İletişimi: Ergül Çivi (Spotify, Türkiye Ülke Direktörü)

Dijitalin ve müzik dünyasının genç lideri olan Spotify Türkiye Ülke Direktörü Ergül Çivi konuşmasında Spotify’da neler yaptıklarını, teknolojiyi nasıl kullandıklarını ve ellerindeki data ile nasıl pazarlama yaptıkları üzerinde durdu.

1980’li yıllarda CD’ler ile dinlemek istediğimiz müzikleri saklarken 2000’li yıllarda internette yaygınlaşan korsan müzik indirme sitelerinin devreye girmesi ile bilgisayarlarımızda saklamaya başladık ve daha sonra 2008 yılında iTunes çıkartılarak illegal müzik indirmenin önüne geçilmek istendiğini söylüyor Çivi. Fakat bu süreçte 500 milyona yakın internet kullanıcısının illegal yollarla şarkılarını dinlemesinin müzik piyasasında %52’lik bir düşüşe sebep olduğunu ve bu sebeple yeni şarkılar ve sanatçıların hayatımıza girmesinin zorlaştığını belirtiyor.

Spotify 2006 yılında İsveç’te “öyle bir platform yaratmalıyız ki insanlar istediği yerde istediği zaman müziğe ulaşabilmeliler ve buna para ödemeden legal bir şekilde yapabilmeliler” düşüncesi ile ortaya çıktı.
PZ2016
Streaming ve streamer kelimeleri üzerinde duran Çivi henüz Türkçe karşılığı olmadığı için bu kelimenin kökenini şöyle açıklıyor: “Stream, bir video veya müziği herhangi bir platform üzerinden dinlemek/izlemektir.”

Spotify’ın 10 yıl içerisinde gelirinin katlı değerlendiğini vurgulayan Çivi, “İnsanlar başka platformlarda da müziği arar, dinler ve çıkar. Bizim büyümemizi sağlayan en önemli nokta onların isteklerini anlamak ve onlarla birlikte olmak. İnsanlar kaliteli müzik dinlesinler dedik ama farklı ve kaliteli partnerlere de ulaşmasını sağladık. “

PZ2016
Katlı Değerli Değişim: Dr. Oliver Hupp (GfK, Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü)
Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü Doktor Oliver Hupp konuşmasında bu yılki Katlı Değer temasındaki değişimi ve sürdürülebilir katlı değeri nasıl gerçekleştirebileceğimiz üzerinde durdu.
“Sürdürülebilir bir büyüme elde edebilmemiz için öncelikle bilgiye ihtiyacımız var.”
Teknoloji ile dijitalleşen dünyada bir işi büyütmenin  ve geliştirmenin de zorlaştığını belirten Hupp, tüketicinin hayatında kökten bir değişim yaşandığını ve artık tüketicinin fiyat ve özellikle ilgili her şeyi bildiği için marka yönetiminin sürdürülebilir olmasının zorlaştığını söylüyor.

“Bal arılar gibi tüketicilerde markadan markaya gezip çiçek özü topluyor“
Sürdürülebilir bir marka olmak istiyorsak eğer yeni müşteriler kazanmamız gerektiğini söylüyor Dr. Hupp.  Potansiyel ve mevcut müşteriler ile daha güçlü ilişkiler kurmalıyız. Markalar, anketler ile tüketici isteklerine ulaşmalıdır. Bugünün dünyasında kısa dönem performans ile uzun vadedeki marka değeri arasındaki dengeyi yönetmenin çok zor olduğunu belirtirken geleceğe dönük etkili büyüme stratejileri belirlememizin de önemli olduğunu vurguluyor.

PZ2016
Katlı Değer Yaratan Perakende Yolculuğu: Ergün Güler (Vestel, Satış Pazarlama Genel Müdürü)
Vestel’in Satış ve Pazarlama Müdürü Ergün Güler ikinci oturumun son konuşmacısı olarak sahneye çıkıyor. Güler konuşmasında tüketici merkezli stratejiler geliştirmenin önemi üzerinde durdu.

Kanal stratejisi ile tüketici nereden alıyorsa orada var olmak gerektiğini vurgularken iş ortakları ile birlikte offline değil online alanlarda da tüketicilerine ulaştıklarını söyledi. Böylece Vestel’in Pazar payını katlı değerle arttırdıklarını ve Vestel Venüs’ün Türkiye’nin en çok satan üçüncü markası olduğunu belirtti. Kültür değişimi ile perakendeciliğe dönüşümden bahseden Güler, perakende de standart elde etmeleri gerektiği üzerinde durdu.

PZ2016
"Tarihin En Büyük - En Hızlı devrimini yaşıyoruz! Dijital Devrim"
“İnsanoğlu genele hizmet eden teknolojik bir devrim ile karşı karşıya. İnsanların özelini, sosyal hayatını, iş dünyasını, her şeyini etkiliyor. Elektriğin keşfi evdeki aydınlatmayı bile değiştirdi. Elektrik ve ampulün keşfi ise bilgisayarın keşfini sağladı. Dijital doğanlar gerçek devrimi gerçek farkı yaratacaklar. Amazon, Uber, Facebook, Netflix gibi siteler şu an küçük devrimler; asıl devrim on yıl sonra olacak.”
PZ2016


Paralel oturumlar şeklinde devam eden 2. günün öne çıkan anları için Twitter.com/PRplatformu hesabımızı ziyaret edebilirsiniz...

İlgi çekici sunumları ve birbirinden değerli konuklarıyla geçen "Pazarlama Zirvesi 2016" için emeği geçen herkesi kutluyoruz... 


  Halkla İlişkiler

Facebook.com/Halklailiskiler
 

1875 kez okunmuş Şahnur Karaağaç

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
Ay ne gerek vardı?   151 gün önce eklendi
• #PZ2016 Katlı Değer Yaratmanın Yolları   169 gün önce eklendi
'HİÇ' kolay değil...   736 gün önce eklendi
Pirinç tanesi...   738 gün önce eklendi
Bazı zamanlar vardır utanırsınız...   1106 gün önce eklendi
Ailece harikalar diyarında...   1172 gün önce eklendi
19. İnsan Kaynakları Zirvesi Geniş Özeti   1193 gün önce eklendi
İletişimcilerden bir yeni mesajınız var...   1242 gün önce eklendi
'Pazarlama Zirvesi'nde neler konuşuldu?   1263 gün önce eklendi
Sıkıntılı Bir Durum Var!   1681 gün önce eklendi
Pardon Ama Fermuarınız Açık!   1779 gün önce eklendi
Kriz Benim Krizim Değil (mi?)...   2264 gün önce eklendi
Cuma sabahı çöplerimizi kapıya çıkarıyoruz!   2365 gün önce eklendi
O Bizim Kıymetlimiz   2401 gün önce eklendi
Artık meşe palamudu filizlenecek...   2477 gün önce eklendi
Havale Ediyorum...   2508 gün önce eklendi
Aman dikkat, yazılı iletişimde yanlış anlaşılmalar olabilir   2655 gün önce eklendi
Zor Yıllar...   2786 gün önce eklendi
Vurun Kahpeye   2873 gün önce eklendi
BÜMED Mezunlar Günü'ne Renk Kattılar   3261 gün önce eklendi
Onlar Oradaydılar...   3355 gün önce eklendi
Çocukları lösemi ile mücadele eden kadınlarımız...   3370 gün önce eklendi
Kol'u kullan!   3419 gün önce eklendi
Bir ürünün marka olabilmesi konusunda, siz ne dersiniz?   3482 gün önce eklendi
Yaşamın kavranması gereken özü...   3653 gün önce eklendi
Söz uçar, yazı kalır   3774 gün önce eklendi
Finans ve Halkla İlişkiler?   3834 gün önce eklendi
Her 10 Kasım'da...   3849 gün önce eklendi
Büyüyünce Ne Olsam?   3949 gün önce eklendi
İşte size bir hikaye;   3963 gün önce eklendi
Bir Sen bir ben bir de deniz olsa   3985 gün önce eklendi
Hayır efendim, anlatamadınız!...   4047 gün önce eklendi
Kadınlar Pazarı diye bir yer   4068 gün önce eklendi
Altın Müşteri Ödülü   4083 gün önce eklendi
Islak gündem   4088 gün önce eklendi
Deveye sormuşlar...   4095 gün önce eklendi
Ben ki Tanrıça İştar'ım   4096 gün önce eklendi
Öylesi de var böylesi de   4122 gün önce eklendi
Unutamam acı tatlı ne varsa hazinemdir   4145 gün önce eklendi
Yıldırır :)   4174 gün önce eklendi
Sen hiç deve gördün mü?   4196 gün önce eklendi
Başımla Beraber...   4241 gün önce eklendi
Ne kadar az veri, o kadar çok bilgi(!)   4305 gün önce eklendi
Bitlis'ten misafir geldi!   4336 gün önce eklendi
Kendi İletişiminiz İçin...   4376 gün önce eklendi
Bu Şehirde   4388 gün önce eklendi
Dünyaca ünlü marka 5 lira Regal 4 lira   4394 gün önce eklendi
Seviyorum,   4409 gün önce eklendi
Ta ki karıncalar çıkana kadar...   4418 gün önce eklendi
Kutlu Olsun!   4418 gün önce eklendi
Erman Hocayla iletişim sanatı   4420 gün önce eklendi
Hey, Başın dertte!   4426 gün önce eklendi
PR'ciler! Şebin Karahisar'dan Çağrınız var!   4431 gün önce eklendi
Alışveriş Merkezi diye bişey...   4433 gün önce eklendi
Sen taviz kapısını bir defa aralarsan..   4441 gün önce eklendi
Turizm sektöründe tartışma bitmiyor   4444 gün önce eklendi
Haftasonu Uludağ Gözlemleri   4448 gün önce eklendi
Aziz Nikola out, Noel Baba in olmuş...   4453 gün önce eklendi
Marka bebekler   4455 gün önce eklendi
Turizm Acenteleri PR firması değildir!   4466 gün önce eklendi
Slogana vuruldum   4473 gün önce eklendi
Dilerim...   4484 gün önce eklendi
Hoş Geldi   4503 gün önce eklendi
Sinek Küçük...   4504 gün önce eklendi
Hilal Ay demektir, Ahmer ise kırmızı....   4511 gün önce eklendi
Virüsü Başka Yerde Aramayın   4515 gün önce eklendi
Evin Reisi kim?   4517 gün önce eklendi
Umarım hafızası zayıf insanlar olmaktan kurtuluruz   4544 gün önce eklendi
Pırlanta, Sonsuza Kadar   4549 gün önce eklendi
İyi niyet   4560 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.