reklam

Nedir bu Pazarlama İletişimi denen şey?

Platform Söyleşileri - 24 Eylül 2014, Çarşamba

Yavuz OdabaşıAnadolu Üniversitesi İşletme fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ile pazarlama ve halkla ilişkiler üzerine kapsamlı bir söyleşi gerçekleştirdik. Keyifle okumanız dileğiyle…
 
Kaan Öztamur
Çırak İletişimci
Anadolu Üniversitesi
İletişim Tasarımı ve Yönetimi Bölümü
Halklailiskiler.com.tr



Sizi tanıyabilir miyiz?
1971 yılında Ankara İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi İşletme-Muhasebe bölümünden mezun oldum. Aynı Akademi’deki İşletme Yönetimi Enstitüsü Pazarlama Bölümünü 1973 yılında tamamlayarak İşletme Bilim Uzmanlığı ünvanını aldım. 1976 yılında devlet bursu ile A.B.D.’ne gittim ve master-doktora derecelerini pazarlama alanında kazandım. 1982-1985 yıllarında Erciyes Üniversitesi’nde öğretim üyesi olarak çalıştım. 1985 yılından bu yana Anadolu Üniversitesinde görev yapmakta olup; Eskişehir Meslek Yüksekokulu Kurucu Müdürlüğü, Entegre Yüksekokulu Müdürlüğü ve İşletme Fakültesi Kurucu Dekanlık görevlerinde bulundum. Halen İşletme Fakültesi öğretim üyesiyim. “Journal of International Consumer Marketing” dergisinin Editorial Review Board üyeliği yaptım. Ayrıca, Industrial Marketing Management dergisinin hakemlerindenim. Merkezi İngiltere’de bulunan MCB University Press’in dergilerinde yayınları olanların üye olabildikleri LITERATI CLUB üyesi, aynı zamanda Pazarlama Derneği’nin kurucu üyelerindenim.

Pazarlama ve halkla ilişkilerin ortak paydası olarak görülen Marketing PR hakkında konuşalım mı?

İlginç bir konu. Bu alanda değişik görüşler var. Bunlardan bir tanesi sizin de belirttiğiniz gibi marketing PR, bir diğer adıyla Pazar odaklı halkla ilişkiler. Bildiğimiz halkla ilişkilerin farklı olduğu görüşünü taşıyan yaklaşımlar var. Ancak benim anladığım ve benim bilgilerime uygun olan yaklaşım, bütünsel bir bakış açısındaki değerlendirmeler sonucunda ortaya çıkıyor. Böyle bir ayrımın yapılmasının gereksiz ve anlamsız olduğu kanısındayım. Bunun birçok nedeni var. Bu ayrımın neden yapıldığı sorusu çok önemli bir soru. Bence böyle bir ayrımın yapılması daha çok pedagojik bir kaygı sonrası ortaya çıkıyor. Ayrımın kaynağına inmek için; halkla ilişkiler, işletmecilik ve pazarlama fonksiyonlarının işletme içerisindeki tarihsel gelişimine bakmak gerekiyor. Bilimsel işletmecilik; Frederick Taylor tarafından ortaya konulan ilkeler çerçevesinde Fordist üretim anlayışının ve bununla bağlantılı olarak yönetim biçimlerinin ortaya koyulduğu, Fayol’un maddeleştirmeye çalıştığı bir sistematik yaklaşım içeriyor. Bu ‘departmanlı’ düşünce sistemi içerisinde ve uygulamalarda her şey, kendisi ile ilgili olan fonksiyonlar halinde birbirinden ayrılıyor. Bu uygulamaların sonucunda neredeyse birbirinden bağımsız üniteler, fonksiyonlar, departmanlar olarak çalışıyor ve birbirlerinin işlerine engel olmamaya gayret gösteriyorlar. Bu düşünce tarzı 20.yüzyılın işletmecilik anlayışında hakim olan anlayıştır. Özellikle 20. yüzyılın son çeyreğine gelindiğinde fonksiyonel ayrımlar, hem uygulamalarda hem de eğitim boyutunda büyük önem arz ediyordu. Geleneksel olan yönetim biçimlerinde halkla ilişkilerin fonksiyonunun genel müdürün altında
 bir danışman-kurmay fonksiyonu olarak yer alıyordu. Kimseye karşı sorumlu olmadığı gibi sadece genel müdüre bilgi veren ve onun direktifleri doğrultusunda işletmenin itibarını, kamuoyundaki ilişkilerinin olumlu olması için çalışan bir fonksiyon olarak görülüyordu. Bunun dışında da hiçbir fonksiyonda doğrudan bir bağlantısı olmuyordu. Günümüzde bu durum geçerliliğini yitirmiş durumda.
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı  
''Tüm departmanların pazarlama perspektifinden bakma zorunluluğu oluştu…''
 
Halkla ilişkilerde durum böyleyken fonksiyonel olarak pazarlama departmanına baktığımızda; bu bölümün içerisinde de satış-promosyon diye adlandırdığımız reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler var. Dolayısıyla bu iki durum arasındaki farkı vurgulamak için pazarlama içinde yer alan halkla ilişkiler fonksiyonuna "Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler" diyerek bir diğerinden ayırmış oldular. Hal bu ki hiç böyle bir ayrıma gerek yok. 21. Yüzyılın içinde, yaşadığımız toplum ve dünyada işletmelerin hepsi bir pazarlama işletmesi haline dönüştü. Klasik olarak pazarlamayı ve müşteri odaklı olmayı bir fonksiyona indirgeyen işletmelerin yerine, bütün işletmeyi kapsayan ve böylece bütün faaliyetleri pazarlama-müşteri perspektifinden baktıran bir anlayış, bir felsefe, bir şirket ideolojisi haline geldi. Artık bir finans uzmanı eskisi gibi eskisi gibi ‘’Benim için yalnız bütçeler önemlidir, finans dışındaki konular beni ilgilendirmiyor.’’ diyebiliyordu. Bugün baktığımızda bir finans uzmanı bu sözleri diyemeyeceği gibi diğer tüm departmanlarında pazarlama perspektifinden bakma zorunluluğu oluşmuştur. Bir sonuç çıkarmak gerekirse; bir halkla ilişkiler uzmanının da yalnızca kurum ve hedef kitle arasında olumlu ilişkiler kurması artık yeterli değil.
 
Halkla İlişkiler, aile bireylerinin hoşça vakit geçirmesi için yapılan faaliyetlerdi…
 
Tüm birimlerde olduğu gibi halkla ilişkiler biriminin de pazarlama perspektifinden bakması beklenmektedir. Bu perspektifin olmadığı, yalın anlamda çalışan halkla ilişkilercilere Amerikalılar günlük hayatta -kimse üstüne alınmasın- cin tonikçiler derler. Hoş eventler yapan, havuz kenarında sonbaharın gelişini kutlayan ya da yaza merhaba partileri düzenleyen ve bunların sonunda ‘’Ne Yaptın?’’ diye sorulduğunda; çok güzel ilişkiler kurduk, çok başarılı bir imaj geliştirdik, harika bir etki yarattık gibi soyut ve sorumlulukların çok ölçülmediği durumlarla karşılaşılırdı. Şirket sahiplerinin kızları, oğulları, damatları veya gelinleri gibi çok teknik çalışmayan aile üyelerinin hoş vakit geçirmek için yaptıkları faaliyetlerdi halkla ilişkiler. Böyle dönemler kapanıyor. Özellikle kapitalizmin ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı ABD, İngiltere, Almanya, Japonya gibi ülkeleri düşünürsek bu ülkelerde yaşayan hiç kimsenin sokağa atılacak bir kuruşunun dahi olmadığını bilmemiz gerekir. Her bir kuruşun anlamlı ve işe yarar bir şekilde harcanması gerekiyor. Bu düşünce tarzı halkla ilişkilerin faaliyetlerinin tamamının pazarlama odaklı olması gerektiğini gösteriyor. Özellikle Pazar odaklı halkla ilişkiler diyerek, sanki pazar odaklı olmayan halkla ilişkiler varmış gibi gösteren fonksiyonları, ben ve benim gibi düşünenler sağlıklı bulmuyoruz. Pazarlama gurusu Brown’un bir sözü var: "Dünyada iki tür şirket vardır: bir tanesi pazarlama departmanı olan şirketler, diğeri ise pazarlama ruhu olan şirketlerdir. Kazanacak olanlar daima ikinci tür şirketlerdir.’’ Zaten pazarlama stratejisi, felsefesi, ideolojisi ve uygulaması olan şirketlerde böyle bir ayrıma hiçbir şekilde gerek kalmaz. O zaman şöyle bir ayrımda yapmamız gerekir; halkla ilişkileri pazar odaklı diye ayırıyorsak reklamı da, insan kaynaklarını da, muhasebeyi ve finansı da ayırmamız lazım. Bu zorlama bir ayrım oluyor. Pedagojik anlamda aradaki farkları değerlendirmek adına bu ayrım yapılabilir.
 
Sektörde pazarlama ve halkla ilişkileri bir zeminde birleştiren markalar var mı?
Bana kalırsa Turkcell bunu uygulayanlar arasında en iyilerin başında yer alıyor. Dünya pazarlama anlamında çok farklı bir yere doğru gidiyor. Bu gidişatta şirketler kendilerini topyekûn pazarlama havuzunun içine atıyorlar. Bunun yanında geleneksel şirketler bu zemini birleştirmede sıkıntı yaşıyorlar. Günümüzde geleneksel şirket modeli, 20. Yüzyılın endüstriyel şirket yapısına entegre olarak devleşen büyük Türk firmaları, yeni dünyanın stratejisine geçmekte zorlanıyorlar. Yeni dünyanın yeni yeni firmaları daha çabuk adapte olabiliyorlar. 
 
Dijital PR ve Dijital Pazarlamanın, klasik PR ve klasik pazarlamadaki gibi ortak paydası var mı?
Burada terminolojide bir sıkıntı var. 21.yüzyılda post modern dünyamızda, kavramların birbirinin içine akışkanlığı söz konusu. Her kavram bir başka kavramın yerine geçebiliyor ve birbirleriyle bütünleşerek başka bir kavrama doğru yöneliyor. Pazarlama iletişimi dediğimiz zaman özellikle reklam ve halkla ilişkiler uygulamacıları, pazarlama iletişimini reklam ve halkla ilişkilerle bağlantılandırarak konuşuyor. Onun dışındakileri gündeminde tutmuyor. Oysa ki literatür ‘’Pazarlama İletişimi’’ denildiği zaman pazarlamaya konu olan her şeyin içeriğe dahil edilmesi konusu anlatılmaktadır. Reklam bu anlamda büyük bir pay alabilir ancak bunun yanında yüz yüze iletişim modeline dayanan bir pazarlama faaliyeti de en az reklam kadar ağırlıklı olabilir. Ürünün ambalajının kendisi de fiyatı da bir iletişimdir. Pazarlama iletişimi bu yüzden bütüncül bir bakış açısını gerektiriyor. Ancak piyasa bu durumu pazarlama iletişimi eşittir reklam ve halkla ilişkiler diyerek götürüyor. Aynı sıkıntılar dijital pazarlamada da var. Sadece sosyal medyada ya da dijital ortamda, ortamın değişmesiyle yepyeni bir pazarlama anlayışı ve ufku geldi iddiaları bana göre fazla bir şey ifade etmiyor. Zaten pazarlama 20.yüzyıldan 21.yüzyıla geçişte bu dönüşümü geçirerek geliyor ve dijitali de içine alarak bir medya olarak kullanmaya gayret ediyor. Hızlı teknolojik gelişmelere bağlı olarak pazarlama kendini hızlı bir biçimde değiştiriyor. Bu yüzden pazarlama 1.0, pazarlama 2.0, pazarlama 3.0 gibi kavramları gündemimize taşıdık. Pazarlama 1.0 ürün odaklı klasik yaklaşımı tek yönlü iletişim ve pazarlama stratejisini ifade ederken, pazarlama 2.0 tüketici odaklı oldu. Buradan da yola çıkarak pazarlama 3.0, dijital ve dijital olmayan, daha çevreci daha yenilikçi olan, bütünsel ve kavrayıcı bir anlayışı anlatıyor. Böyle bir akımın içerisinde dijital pazarlamada var, dijital satış, dijital halkla ilişkiler de var. Her şey bu ana çatının içerisinde oluyor zaten.
 
''Müşteri İlişkileri kavramı Halkla İlişkilerciler tarafından yeni yeni kabul edildi''
 
Bildiğiniz gibi herkes kendi konusunu temel büyük çatı olarak gördüğünde bazen abartarak bazen makyajlayarak çeşitli kavram karmaşalarına sebep oluyorlar. Müşteri ilişkileri kavramının halkla ilişkilerciler tarafından yeni yeni kabullenilmeye başlanması bu kavram karmaşasının bir örneğidir. Bir taraftan müşteriyi kabul etmeyen bir halkla ilişkiler olduğunu iddia edeceksiniz hem de müşteri ilişkileri diye bir kavrama yöneleceksiniz. Burada çelişkiler var. Müşteri ilişkileri, alan olarak ‘’müşteri’’ tanımını kim yapıyorsa onun alanıdır. Müşteri, pazarlamanın temel tanımlarından biridir. Tek boyutlu olarak incelenemeyen müşteri kavramı, sadece iletişim boyutlu olmamakla birlikte etkileşimli ilişkilere sahiptir. Sosyoloji ve psikolojiden beslenen, olayın gerçekleşmesi için alınan ‘’mikro ekonomik kararların’’ gerekli olduğu bir bütündür.
 
Genç İletişimcilere tavsiyeleriniz nelerdir?
İletişim fakültelerinde derse girdiğim yıllardan yola çıkarak söyleyebilirim ki; öğrenciler sanatçı yönlerinin olduğunu, yaratıcı bir kişiliğe sahip olduklarını ve bu yüzden de teorik bilgilere ihtiyaç duymadıklarını dile getiriyorlardı. Haklılık payları elbette vardı ancak dünyanın farklı bir yere doğru gittiğinin farkında değillerdi. Ne tek başına yaratıcı gücüne güveneceksin ne de tek başına kavramlar ve teoriler dünyasında kalacaksın. Bu ikisinin yakınsamasını gerçekleştirmek gerekiyor. Ülkesinin değerlerini, dünyadaki medeniyet tarihini, mitolojiyi ve içinde yaşadığımız dünyanın paradigmalarıyla özellikleri yakalayamayan genç iletişimcilerin gelecekte başarı şansı yok gibi gözüküyor.  
 

5738 kez okunmuş Kaan Öztamur

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.