Markalar da Özür diler... Bir case study :)

Köşe Yazısı - 9 Ocak 2012, Pazartesi
Pazarlama&Marka: Yelda İpekli


Borusan Grubu’nun yaşadığı kriz ve krizi yönetme süreci MARKA YÖNETİMİ, TÜKETİCİ ODAKLILIK VE GLOBAL MARKA  anlamlarında bakıldığında başarısız bir örnek olarak Pazarlama case lerinde yerini aldı..  Mini markası ekseninde doğan bir krizin her nasılsa Borusan Grubu’nun tamamına sirayet ettirilmesi, buna grubun da izin vermesi marka yönetimi ve kurumsal iletişim adına başarısız örnek olarak sektöre ders olmuştur.

Süreci ve yapılan hataları adım adım özetlemek gerekirse; bir gazete haberiyle “ Başörtülü binince BMW bozuluyor” haberi manşete taşındı. Haberin görselinde ise Mini marka otomobil ve tartışmalara konu olan TV programı sunucusu  gösteriliyordu. Bu manşet üzerine sosyal medyada başta gazeteci Cüneyt Özdemir olmak üzere birçok insan (başörtüsünü seven-sevmeyen) böylesi bir davranışın kabul edilemez olduğunu ifade eden cümlelerle sunucuya destek verdiler. (Krizin doğuş anı)

Bu noktada  sosyolojik olarak bakıldığında, Türban-Başörtü tartışmaların odağında olmayan,  zamanını tüketmiş olgularken tekrar gündeme taşındı.. Ancak kamuoyu artık bu konuyu yanı açılmaya çalışılan tartışma ortamını,  görsellikle sınırlandırmadan çok daha bilinç düzeyi yüksek bir noktada ele alıryor. Ve tarafsız olarak konunun bu görsellikle tekrar tartışmaya açılmaya çalışılması her kesimi rahatsız etti.

Siz olsanız ne yaparsınız? Tam da bu anda yoğunlaşan tepkinin önünü alacak bir açıklama beklersiniz Mini marka yöneticilerinden. Ama durum öyle olmuyor! Öncelikle Mini marka yöneticisi sosyal medya hesabından açıklamalarda bulunuyor ve gazete haberini (neredeyse) destekleyici beyanlarda bulunuyor. (Hata 1)

Herşeyden önce GLOBAL MARKA OLMAK; kişisel tercih ve düşüncelerden arınarak tüketici odaklı ve markanın stratejik pazarı odaklı davranmayı gerektirir.

Sosyal medyada gün içinde alevi büyüyen krize takip eden günlerde Borusan grubu tam sayfa gazete ilanlarıyla cevap veriyor. (Hata 2) Daha da vahimi ise gazete ilanlarının içeriği tepki verenleri anlamaktan uzak “üzgün” olma halini ifade eden soğuk bir metin. Burada biraz durmak ve açıklamak istiyorum; bakınız tam sayfa gazete ilanlarıyla bugüne kadar kriz çözüldüğü ne Türkiye’de ne de Dünya’da görülmemiştir. Kaldı ki dijital medya ortamında alevi büyüyen bir krizi yine ilk adım olarak orada sonlandırmak gerekirdi. Borusan Grubu verdiği tam sayfa gazete ilanıyla, manşet haberi veren gazeteyi okumayan, konuya vakıf olmayan birçok insanı da haberdar etmiş ve o insanları da kendi eli ile krize dâhil etmiştir. Yine tam da bu noktada yapılan bir hata da Mini markasının krizine kendi elleriyle Borusan Grubu’nun tamamını dâhil etmeleridir. (Hata 3)

Kurumsal İletişimde ;  kurumun stratejisi  ve markalarının stratejisi çok net çizgilerle çizilmeli, ifadeler, iletişim  methodları ayrıştırılmalıdır.

Ortada bir kriz, (internette çok konuşulması anlamında) var ama “Hasar var mı?” sorusuna verilecek cevap; ölçümlenmiş bir hasar yok. Grubun kendi açıkladığı rakamsal verilere dayanarak bunu söylüyorum. Süreci incelemeye devam ettiğimizde özrün kabahatten büyük olduğu anlaşılınca bu defa hedef küçültülüyor ve durum Mini marka yöneticisinin kişisel dünya görüşüne endeksleniyor. (Hata 4)

Kurumun iletişim yöneticileri bu sayede krizden kurtulduklarını sanıyorlar ve tam bu esnada marka yöneticisinin istifa ettiği haberi yine internet ortamında ilk olarak duyuruluyor. Ki bu bence yanlış bir yöntem oldu. Ve krizi devam ettiren, internet ortamında yanlış bulunan bir davranış olarak algılandı. Kurumun kendisi için geçmişte önemli çalışmalarını gerçekleştirmiş bir çalışma arkadaşını bir hatada böylesine bir yola itmesi ya da istifasına engel olmaya çalışmaması kriz yönetimi adına da, kurum içi değerler adına da ciddi soru işareti bıraktı. (Hata 5)  Borusan Kurumsal İmaj anlamında  bakıldığında kendi iç değerleri olan , bir bütünü temsil eden kemikleşmiş ve güçlü yapı duruşuna aykırı bir yol izlemiştir.

Ve yetmedi ki toplum nezdinde “itibarı” yüksek bir grup olan Borusan Grubu basın toplantısı düzenleme noktasına kadar geldi. (Hata 6) Ki bu kadar karmaşanın olduğu bir noktada kendilerini hala ne kadar iyi anlatabildiler, sorunlarını ne düzeyde çözebildiler soru işareti. Marka yöneticilerine (hatalı olsa dahi) sahip çıkılmaması dışarıda bir kriz olarak algılandığı gibi yakın zamanda bu tutumun kurum içi krizlere de gebe olacağının işaretçisidir yapılan.  Bunu bizzat üst yöneticinin eski marka müdürünün yaptığı açıklamaları “Kraldan çok kralcı söylemler” olarak nitelemesinden de anlayabiliyoruz.

Ve genel olarak toparlayacak olursak Borusan Grubu suçu bir kişinin üzerine yıkarak, tam sayfa gazete ilanı vererek bu krizden çıkma stratejisi çizdi. Oysaki ne haklılığını savunabildi, ne iletişimini yönetebildi, ne de kurum içi değerlerini koruyabildi. Krizin çıkış noktası bir gazete manşetiydi ama alevlerin yükseldiği alan internet ortamı idi. Borusan Grubu’nun ilk anda yapması gereken öyle soğuk metinlerle dolu bir basın bülteni ile ya da ertesi gün yayınlanacak (çok geç ve mesajı net olmayan) gazete ilanlarıyla cevap vermek değil, 140 karakterlik birkaç tweet ile durumunu ifade edip, suskunluğa bürünmekti. Hem maliyet açısından hem krizin merkezine müdahale açısından hem de iletişim yönetimi açısından doğru adımı atmış olurdu. Ama öyle yapılmadı ve kendileri konuştukça, sosyal medya ortamında konuşulmasına izin verdikçe kriz büyüdü, verilmek istenen (bir türlü verilemeyen) mesajda çeşitlendi.

Markaların şunu bilmesi gerekir; tüketici yanlış anlamaz, verileni anlar! “Siz yanlış anladınız.” derseniz tüketiciye de hakaret etmiş, insanları geri zekâlı yerine koymuş olursunuz. Ayrıca bu söylem içinde itirafı da barındırır: “Yanlış iletişim ve kriz yönetimi yaptık.”  Neden “Biz yanlış anlattık.” demiyorsunuz da “Siz yanlış anladınız.” diyorsunuz?

Bir şey daha anlaşıldı; internet medyası  süreci bireyselleşmenin doruk yaptığı internet kullanıcısının örgütlenmesi ya da örgütlenememesi belirliyor. Bir kez daha ortaya çıktı ki Sosyal medya bir araç değil kendi başına bir cumhuriyettir  ve bu cumhuriyette empoze edilmek istenilen değil anlaşılan algılanan doğrular kabul görmektedir.

Borusan gibi köklü yapılan değişen tüketici, tüketim alışkanlıkları , Pazar değişkenlerini sadece ciro bazında düşünmemelidirler. Kurumsal itibar ve bütünlük faaliyet raporlarında , vizyon-misyon tanımlamalarında kullanılan klişelerden çok daha değerli üzerinde düşünülmesi gereken çalışılması gereken kavramlardır ve bir kurumu kurum yaparlar. Kriz  artık sadece ekonomik anlamda yaşanmıyor kriz itibar anlamında , müşteri sadakati anlamında ve markanın sosyal değeri anlamıdna da yaşanıyor ve bunun üstesinden gelmek ancak zamanın ritmini yakalamış KURUMSAL ALT YAPILARI SAĞLAM , EKİP DİNAMİZMİ BU YAPIYA UYGUN firmalar tarafından mümkün olabiliyor ..

Sadece basın haberi , sadece , gazete ilanı , sadece sosyal sorumluluk projeleri ile bir kurum kurum olmuyor .Marka İmajından önce , Kurum Kültürü’nün net tanımlanması ve bu tanımın tüm o kurumu ve markayı taşıyan bireyler tarafından sahiplenilmesi bireysel zevk ve tercihlerin ötesinde bir duruşun sergilenmesi için üst yönetimin bunca zaman , enerji ve para harcaması gerekiyor.   

Son cümlem özür dilemesini bilmek üzerine: “Markalar da özür diler!”. Borusan Grubu’nun 140 karaktere sığdırmayı beceremeyip, yapamadığı buydu!

13148 kez okunmuş Yelda İpekli

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
Çok Şükür...   1646 gün önce eklendi
Hayatın genişliği, uzunluğundan daha önemli...   1678 gün önce eklendi
Moda mı? Pazarlama zekası mı?   1726 gün önce eklendi
Merak...   1755 gün önce eklendi
Hadi karşıya geçelim...   1852 gün önce eklendi
Hangi markalar fark yaratacak?   1904 gün önce eklendi
Daha İyi'nin Sınırları...   1937 gün önce eklendi
Moda GEÇİCİDİR, Stil HER ŞEYDİR...   1954 gün önce eklendi
Koyun/Keçi Yılı... 2015   1977 gün önce eklendi
Nesnelerin interneti...   1993 gün önce eklendi
Özgürlük dijitale kadar...   2001 gün önce eklendi
Yeni bir yıl, yeni bir ajanda...   2034 gün önce eklendi
Marka Olmak, Marka kalmak; 'Türkiye Markası'   2094 gün önce eklendi
Evren; herkes için bir şarkı saklar...   2147 gün önce eklendi
Şimdi parmak izi yaratma zamanı...   2187 gün önce eklendi
12. yüzyıl nasıl MARKA DEĞERİ olur?   2204 gün önce eklendi
Tasarım Hayatın Ta Kendisidir!   2252 gün önce eklendi
Japon iş kültüründe incelenmesi gereken prensipler...   2339 gün önce eklendi
Her gün yeni bir gün...   2409 gün önce eklendi
Post Modern Çağda Hayatlar   2852 gün önce eklendi
Anadolu'da Üretilir, Dünyada Tüketilir   2984 gün önce eklendi
• Markalar da Özür diler... Bir case study :)   3129 gün önce eklendi
ZAMAN YÖNETİMİ Mİ...? MUTLU YILLAR   3402 gün önce eklendi
Hayatın neresinde durmak lazım?   3444 gün önce eklendi
Güneş Doğudan Yükselir   3522 gün önce eklendi
Zannetmek Yasaktır   3605 gün önce eklendi
Tatiller Ne İçindir?   3650 gün önce eklendi
Turizm HEDONİZM'in Hizmetinde   3754 gün önce eklendi
Müşteri Kraliçemdir   3773 gün önce eklendi
Tüm Trendler Out...   3780 gün önce eklendi
Yeni Şeyler Söylemek Lazım...   3808 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.