reklam
reklam
reklam
reklam

Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?

Köşe Yazısı - 6 Nisan 2010, Salı
GözlemliYorum: Belgin Usanmaz

Marka Yönetiminde en sık tartışılan konulardan bir tanesi de markanın ne olduğudur. Yani bir ürün grubuna verilen isim mi? Bir şirket ismi mi? Yoksa tek bir ürünün ismi mi? olduğudur. Sizlerin de tahmin edebileceği gibi bu sorunun tek bir doğru yanıtı bulunmamaktadır.

Bazı firmalar, sahip oldukları tek bir kurum markası altında birleşmeyi redederken, bir çoğu da bunu başarabilmek için yani tüm markaları bir kurum markası altında birleştirebilmek için yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin Unilever ve P&G gibi firmalar her markasına ayrı bir isim verir ve markalarını bağımsız bir marka olarak yönetirler. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu Ariel, Alo ve Tide’ın P&G ve Omo ve Rinso’nun ise Unilever’in markaları olduğunu bilmezler. Bunun en önemli sebebi ise firmaların her markanın iletişimini diğerlerinden bağımsız ve özgürce yapmasına izin vermesi, kurum kimliğini hiçbir iletişim aktivitesinde ön plana çıkartmamasıdır.

Öte yandan bir çok firma Unilever ve P&G’nin tersine kurum markalarından iletişimde özellikle yararlandığını görüyoruz. Örneğin Koç, sahibi olduğu bir çok markanın reklamlarında kendi logosunu kullanır. Arçelik, Beko , Tat ve daha birçok markanın reklamlerında Koç logosunun dikkat çekici bir şekilde kullanıldığını kolayca fark ederiz. Burada amaç tüm bu markaların tek bir sahibi oldugunu göstermek ve Koç prestijini, güvenirliliğini tüm markalara taşımaktadır.

Günümüzde kurum markaları ile ilgili olarak tartışılan bir başka konu da “özel markalı” ürünlerdir. Günümüzde bir çok perakendeci kendi perakende zincirlerinde satılmak üzere özel markalı ürünler çıkartmışlardır. Örneğin Carefour marketlerinde “ Carrefour” markası ile peynir, yoğurt ve daha bir çok ürün satılmaktadır. Özellikle İskandinav ve Kuzey Avrupa ülkelerinde özel markalı ürünlerin payı % 30’lara ulaşmış ve bu ürünler bir çok üretici markasını tehdit eder duruma gelmiştir. Yapılan araştırmalarda özel markalı ürünlerin güvenirliliklerinin büyük ölçüde perakendecinin güvenirliliği ve algılanan kalitesi ile orantılı olduğu ortaya çıkmıştır.

Bu açıdan bakıldığında firmalar, kurum kimliklerinini öne çıkartarak “firmanın farkındalığını arttırır, güvenirlilik sağlar ve rakipler karşısında firmayı daha avantajlı hale “getirir. Kurum kimliğini öne çıkartmanın firmaya sağladığı bir başka avantaj da firmanın müşterileri, tedarikçileri, hisse sahipleri, genel kamuyoyu ile olan ilişkilerini düzenlerken ortaya çıkmaktadır. Kurum markası firmayı farklı alanlarda en ucuz yolla tutarlı bir şekilde tanıtılmasını sağlar ve bilinirliliğini arttırır. Ayrıca birçok farklı alana istenen mesajın tek, tanımlı ve kontrollü olarak iletilmesini kolaylaştırır.

Kurum markasının markaya sağladığı bir başka fayda ise, yeni markave ürün oluşturmada karşımıza çıkmaktadır. Tüketici bildiği ve güvendiği bir kurumun çıkarttığı yeni alt markalara ya da ürünlere olumlu yaklaşır. Örneğin “Piyale” makarnayı kullanan ve memnun olan bir tüketici un almak üzere rafa gidip Piyale markasını gördüğünde bu markaya karşı olumlu duygular hissedecektir. Oysa Piyale unu başka bir marka ile çıkarsa tüketicinin bu yeni markanın farkına varması ve onu satın alması çok daha fazla yatırım getirebilir.

Kurum kimliğinin öne çıkmasının diğer bir avantajı da markayı, kuruma daha sıkı  bağlarla bağlaması ve başka markalar tarafından satın alınmasına engel oluşturmasıdır. Örneğin, tüketici Arçelik markasının arkasında Koç’un olduğunu bilir. Bu Arçelik markasını satın almak isteyen bir kurum için ciddi bir engel oluşturmaktadır. Herhangi bir kuruluş Arçelik’i satın alsa bile, tüketicinin gözünde onu Koç markası olmaktan çıkarıp kendi kimliğini yerleştirmek çok uzun zaman alır ve maddi /manevi çok fazla emek gerektirir.
Birçok firma ise kurum kimliğini her markasında değil sadece belirli markalarında öne çıkarmayı tercih etmektedir. Örneğin Ülker, “Bizim ve İçim” markalarını ön plana çıkartmayı tercih etmesine karşın “Halk”markasında bundan kaçınmaktadır. Bunun başlıca sebebi Halk’ın diğer Ülker markalarından farklı oalrak “ucuz” olma özelliğini ön plana çıkarması ve rekabet stratejisini “ucuz” olmak üzere kurmasından kaynaklanmaktadır.

Bu ve buna benzer bir çok örneklendirme ile firmaların, kurum markasını mı yoksa ürün markasını mı ön plana çıkaracak stratejiler geliştirdiğini ve marka bilinirliliğini, sadakatini arttıracak ne tür faaliyet içinde olduğunu gözlemlemek mümkün.
Kısacası Kurumsallaşmış şirketlerde ”kurumun desteğini alan ürün markası” henüz kurumsallaşmış firmalarda ise öncelikle “ürün markası”nın ön plana çıktığını söyleyebiliriz.
Ve Diyebiliriz ki “Firmalar hızla yeni ürünler çıkarıp, yeni markayaratırlarsa  kurum markası olma yönünde ilerleyebilirler.”

belginusanmaz@gmail.com

6340 kez okunmuş Belgin Usanmaz

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
#PZ2016 İkinci günden dikkat çekenler...   224 gün önce eklendi
10. Marketing Power Konferansı Notları   480 gün önce eklendi
12. Liderlik Zirvesi geniş özeti...   831 gün önce eklendi
9. Marketing Power Conference geniş özeti...   867 gün önce eklendi
15. Pazarlama Zirvesi Notlarım...   975 gün önce eklendi
Akıl karar aldırır, Kalp kariyer yaptırır...   1202 gün önce eklendi
8. Marketing Power Conference geniş özeti...   1236 gün önce eklendi
'Customer Power Conference' gözlemlerim...   1345 gün önce eklendi
Yeşil İş Green Business 2013 Konferans Notlarım   1388 gün önce eklendi
10. LİDERLİK ZİRVESİ   1586 gün önce eklendi
Innovation of Marketing   1614 gün önce eklendi
MCT İnsan Kaynakları Zirvesi Konferans Notları   1634 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 2. Gün   1691 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 1. Gün   1698 gün önce eklendi
MARKALARDA başarıya giden yol, SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK   1901 gün önce eklendi
Sun Tzu'nun Savaş Sanatı'na Göre Marka Stratejileri   2003 gün önce eklendi
2011 Marka Konferans Notlarım   2063 gün önce eklendi
Sürdürülebilir Marka Şehir: İzmir   2145 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (1. Gün)   2426 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (2. Gün)   2427 gün önce eklendi
• Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?   2692 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım2   2790 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım1   2791 gün önce eklendi
Ülke Markalaşmasında Kurumsal Yönetim Anlayışına Yönelik Yaklaşımlar...   2896 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 2   3162 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 1   3169 gün önce eklendi

Yorumlar

sevgi akkanat   6 Nisan 2010, Salı

Bana göre öncelik ürün markasındadır.. Firma önce ürününü insanlara tattırmalı,giydirmeli,evinin bir kösesiye yerleştirmeli,çantasından ayırmamasını sağlamalı... Kısaca hayatının bir parçası olmasını sağlamalı ki müşteri firmanın kurumsal gücünü fark etsin.. Tabi bu bir tür denge işidir.. kimi müşteri vardır mağazanın kapısında aradığı marka tabelasını görmeden kapıdan içeri girmez.. kimi müşteri vardır aradığını mağazanın camından görmesi yeterlidir. ( neresi olursa olsun ).
Şu günlerde sanıyorum ki ne firma ne marka.. sadece fiyat önemli... ve yine sanıyorum ki kapısına camına kredi kartına ** taksit ya da %** indirim yazmayan mağazalar diğerlerine göre daha az önemseniyor.. Ekonomik denge (sizlik ) bir çok değeri sarsmıştır.

yağmur kav   7 Nisan 2010, Çarşamba

Merhabalar,
Bence oncelıklı olan kurum markasıdır.Eğer kurum , kamuoyu neznınde kendını konumlandırmıssa , halka kendını tanıtmıs ve halk gozunde guvenılır sırket profılını olusturmussa , halkımız guven duyduğu kurumun cıkarmıs oldugu her urunude bır okadar guvenıp ,tereddutsuzce o urunu almaya yonelecektır.
Iyı bır sırket ıtıbarı , o sırketın cıkardıgı ve cıkarabılecegı tum urunler ıcın pozıtıf bır ımaj olusturacaktır.
Zaten kurum, halkın pazar bolumlenmesı durumuna gore , halkı statu , gelır durumu gıbı etkenlerını goze alarak halkın her kesımıne uygun urunu sunacaktır.Boylece aynı catı altında bırcok marka , uygun kesımlere ulasıp , tum kamuoyu aynı kurum cercevesınde bırlesecektır.
Teşekkürler..
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.