reklam
reklam
reklam
reklam

Innovation of Marketing

Köşe Yazısı - 19 Mart 2013, Salı
GözlemliYorum: Belgin Usanmaz

Bu yılki teması “Innovation of Marketing” olan 7. Marketing Power Conference 14 Mart tarihinde gerçekleşti. Pazarlama dünyasının vizyonunu  genişletmek açısından önemli bulduğum Marketing Power Conference notlarımı "Halklailiskiler.com.tr" takipçileri ile paylaşmaktan mutluyum. İş hayatınızda başarılar diliyorum...

Belgin USANMAZ
belginusanmaz@incisigorta.com

7. Marketing Power Conference
14 Mart 2013 Sheraton Maslak-İSTANBUL

Konferansın Oturum Konu Başlıkları
- Marka Yönetiminde Yenilikçi Stratejiler
- Sosyal Medya ve Digital Marketing’de Yeni Trendler
- Etkili Ürün Yönetimi ile Markanıza Değer Katın!
- Behavioral Marketing (Davranışsal Pazarlama)

7. Marketing Power Konferansın’dan Kısa Kısa…
 
Marketing Power’ın bu yıl teması: INNOVATION of MARKETING
 
Konferans, gerek seçilen inovatif konular gerekse konuşmacıların misyonu ile marka yönetim dünyasında değer bulmuş başarılı marka uygulamalardan örneklerin verildiği, birçok marka için en çok ilham verecek yöntem ve çarpıcı stratejilerin anlatıldığı, marka yöneticileri ve ekip liderlerinin iş yapış şekillerine ışık tutacak birçok bilginin paylaşılması ile MPdopdolu geçti.
 
Konuşmacılardan Bazıları; 

Serkan ÜLGEN (Yapı Kredi Bankası)
A.Işıl AKYOL (Axa Sigorta)
Dilek ERTEK (Tiffany&Co)
Emre TOPSAKALOGLU (Efes Türkiye)
Yasemin ONGOREN (Abdi İbrahim İlaç)
Sebastian HOELZL (Silverpop)
Umut CANPOLAT (Renault Mais)
Ferhat ALBAYRAK (KoçHolding-Ferrari)
Ali Fuat ORHONOGLU (Unilever)
Faruk ÇİZMECİOĞLU (THY)

1. Oturum: Etkili Ürün Yönetimi ile Markanıza Değer Katın!

Başak KLUZNİCK (Yıldız Holding Süt ve Süt Ürünleri Gen. Md.)
Faruk ÇİZMECİOĞLU (THY Pazarlama ve Satış Gen. Md. Yrd)
Serkan ÜLGEN (Yapı Kredi Bankası Kredi Kartı Pazarlama Grup Direktörü)

Konferansın ilk oturumu “Etkili ürün yönetiminde marka algısı nasıl yaratılır?” sorusuna cevaben başladı.
İlk söz alan THY Gen. Md. Yrd Sn ÇİZMECİOĞLU; reklam, markaya değer kazandırır. Markaya değer katacak bir reklam için de müşteri ihtiyaçlarına cevap veren ürün veya hizmeti seçmek ve her müşterinin akıllı olduğunu düşünmek, sonrasında trendlerin ne olduğuna bakıp, tasarım yapmak gerektiğini vurguladı.
Aynı soruya, Yapı Kredi Bankası Grup Müdürü ÜLGEN ise; marka tüketiciye verilen ‘söz’dür. Tüketicinin seçimine neden olmak ”marka” olmaktır, pazarlama dünyasında ilk olmak, ilk başarıya ulaşan olmak ya da bir kategoride ilk 3 marka içine girmek çok önemli. Bu sıralamaya giren markalar her zaman rekabette avantajlı diyerek yanıt verdi. Rekabette avantajlı olan markaların özelliklerini “ilk olmak, tanıtım faaliyetleri ile farklılaşmak ve sürdürülebilir olmak şeklinde sıralayabiliriz diyerek devam etti.

“Ürün markalaşmasında rekabetin yoğun olduğu noktada nelere dikkat ediyorsunuz?”

Bu soru 70 yıllık Ülker markası adına KLUZNICK tarafından; “İnsanlar her zaman kendisi ve çocuklarına en iyiyi sunma telaşı içinde” tüm ürünlerimizde bu mesaj kapsamında hareket ediyoruz. Rekabet adına “hem kalite hem de inovasyonun ne derece önemli olduğunu biliyoruz ve bu açıdan rekabetçi olmayı “her an ulaşılabilir marka olmakla” tanımlıyoruz şeklinde cevaplandırıldı. Ayrıca “kalitenin sürdürülebilir olması, marka algısını yönetmek, taklit edilmesi mümkün olmayan inovasyonu yapmak” konusunda 70 yıldır istikrarlı bir şekilde sevdikleri işi yaptıklarını vurguladı.

Markaların yakaladıkları başarının sürdürülebilir olması neye bağlı?

Bu soruya THY’den ÇİZMECİOĞLU; “tercih edilebilir 3 marka arasına girebilmek, yerini her daim koruyabilmek yani lider olabilmek çok güzel. Ancak çok da stresli, özellikle hizmet sektöründe ayakta kalabilmek insan kaynağı ve kalitesine bağlı, en iyi ile çalışırsanız, ürettiğiniz ürün ve hizmet de iyi oluyor, dolayısıyla tanıtımı da güzel ve sürdürülebilir oluyor” şeklinde yanıt verdi.
Yapı Kredi’den ÜLGEN ise; “tüketici nabzını değişen trendlerle tutmak önemli. Bazen pazarın olmadığı görülebilir, ancak farklı yöntemler bulup, yeni pazarlar oluşturup orada markanın tutunabilmesini sağlamak gerekir ki tüketici gözünde başarılı bir ilişki yönetilmesi sürdürülebilsin. Türkiye’de yapacak çok şey olması, markalar için büyük şans” şeklinde değerlendirdi.  Konuşmacı, teknolojik, güler yüzlü, trendler bazında yeni şeyler yaparak markaların yolculuğuna devam etmesi gerektiğini belirterek Yapı Kredi World kart destekli kredi kartlarından (adios-plyacard) örnekler vererek sözlerini tamamladı.

MP
2. Oturum: Marka Yönetiminde Yenilikçi Stratejiler

Bilge Çiftçi (Vodafone Marka ve Pazarlama Stratejisi Bölüm Başkanı)
A. Işıl AKYOL (Axa Sigorta Pazarlama ve Satış Bşk. ve İcra Kur. Üyesi)

Sosyal medya yeniçağın “fenomen”i denilerek 2. oturuma başlandı.

“Günümüzde hayatımızda birkaç ekran var, herkes online… Türkiye internet ve internet araçlarını kullanmada oldukça üst sıralarda yer alıyor. Bu ortamda eskiden yapılan tek yönlü pazarlama bu araçlar sayesinde çift yönlüye döndü, artık herkes yaşamı bir şekilde diğer insanlarla paylaşmak istiyor, bu süreçte markalar insanların yaşamlarında belli bir alanda bulunmaya çalışmak ve onlarla iletişime geçmek zorunda.”

Bu sözler İlk konuşmacı Bilge ÇİFTCİ’ye ait. ÇİFTÇİ, Vodafone Freezone markasının ön plana çıkması faaliyetlerinde” markayı belli bir oranda anlattıklarını, tanıttıklarını, sonrasında marka ile kullanıcılar arasında karşılıklı sohbet ortamı yarattıklarını ve müşterilerin marka hakkında konuşmalarını sağladıklarını “anlattı.
Bu süreçte Şebnem FERAH ile markayı tanıttıklarını, sosyal medyada müşterilerle sohbet ortamı yarattıklarını, sürprizler ve fırsatlarla müşterilerin/gençlerin marka hakkında konuşmalarını nasıl sağladıkları örnekleriyle açıkladı. Yenilikçi strateji başarısını ”iletişime geçme” olarak vurgulayan konuşmacı; markaların tüm samimiyetleriyle, yapmak istediklerini, tüm çıplaklığı ile proaktif bir şekilde müşterileri ile paylaşması gerektiğinin önemini vurguladı.

Müşteri odaklı bakış acısına sahip olan markaların; ”iş modelini geliştirmede, beklentilere cevap vermede, değişime ayak uydurmada” diğer markalara örnek olduklarından bahseden konuşmacı, markaların müşteri benim yerimde olsa ne yapardı? Nasıl davranırdı? şeklinde bir bakış acısı geliştirmesi gerektiğinden bahsetti. Vodafone’un bu alanda yaptıklarını görsel olarak anlatarak sunumunu tamamladı.

Axa Sigorta’dan AKYOL ise, ”Yenilikçi ve rekabetçi bir marka yaratmanın olmazsa olmazları” konulu sunumunda şu başlıklara dikkat çekti;
-  Şirketin kârlı ve finansal acıdan güçlü olması, sürdürülebilir kârlılık sağlar.
-  Bütünleşik pazarlama iletişimi kurulması, süreklilik gösteren bir iletişim politikası gerektirir.
-  Yapılan reklamın iş modeli ile uyumlu olması, iş modeline uyumlu reklam içeriği hazırlanması önemli.
-  Gücü yakalayan, değişken pazarlama ve satış politikası, rakibe göre değişmeyen saha ile iç içe olan ve doğru yönetilen bir satış örgütü kurulması ile sağlanır.

Şirketin geleceğine uzun vadeli bakan bir üst yönetim kadrosuna sahip markalar, tüketicinin beklentileri ve dönemin getirilerine uygun alanlarda gerekirse kategorilerden çekilerek ürünün beklentilere cevap vermemesi durumunda strateji değiştirmeli. Bu noktada duruma uzun vadede bakmanın olumlu yanından Söz eden AKYOL,  uzun yıllardır sağlık sigortalarında özellikle grup sağlıkta çalıştıklarını ancak belli bir zaman sonra bu konuda stratejinin kazanmadığını görerek gruptan çıkıp bireysel sağlıkta rekabete geçilerek şirketin uzun vadedeki kazanımlarının sonuçlara nasıl yansıdığını anlattı. Bu arada “yüksek çalışan memnuniyeti yoksa güçlü bir marka olma şansınız yok” diyen AKYOL, “mutlu olmayanlar mutluluk sunamazlar” sözleri ile sunumunu tamamladı.

MP

3. Oturum: Pazarlama Trendleri (Content Marketing-Shopper Marketing-Experiental Marketing)

Beyza ERGEN (Coca Cola Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Bölümü Direktörü)
Ege ERTEM (Intel Türkiye, Ortadoğu ve Afrika Böl. Satış&Pazarlama Direktörü)
Ali Fuat ORHONOĞLU (Unilever  Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama Direktörü)

Deneyimsel Pazarlama trendleri konulu sunum, Coca Cola Türkiye Direktörünün örnekleri ile başladı. Coca Cola markası 1980 tek mesaj, 1990 mecra çeşitlenmesi, 2000 hedef bazlı pazarlama, 2010 komplex bir yapı uygulaması ile tüketicilerinin karşısında yer aldı ve almaya devam ediyor diyerek sözlerine başlayan konuşmacı; “Markalar insanların yaşamları gibi konuşan ve konuşturan bir hikayesi olmalı, hikayenin dağılımı, dolaşımı sağlanmalı. Bir insandan diğerine anlatılmalı, bu anlatım tarzı için bir iletişim modeli belirlenmeli, her paydaşa nasıl bir mesajla gidilecek seçilmeli” diyerek uyguladıkları OESP iletişim modeli hakkında bilgi verdi.

OWNED (ürün)
EARNED (kazanılacak alan)
SHARED (paylaşım stratejik ortak ortamlar)
PAID (ödenmeye razı olunan )
MP
Bu iletişim modeline örnek olarak ‘daha iyi bir dünya için bir milyon neden’ kampanyasının açılımından bahsetti; “bu mesaj her ülkede kendi hikayesini oluşturdu, dağılım, dolaşımı alanında farklı faaliyetler gerçekleştirildi. Sosyal mecralarda, farklı her alanda tanıtım ve paylaşımlarda bulunuldu, özel gün (bayram/yeni yıl) reklamlarından ve her paydaşa aynı tema fakat farklı kanalla duyurumu yapıldı.” Ürünle bağ kurulması sağlanması yönünde uygulamaların nasıl gerçekleştiğini video sunumu ile anlatarak, amaç 125 yıllık markayı “canlı tutmak , her zaman her ortamda nesilden nesile tercih edilebilirliğini arttırmak, markayı vazgeçilmez kılmaktı.” diyen ERGEN, Marka Deneyimi-Marka Diyalogu-Marka içeriğinin çok önemli olduğunun, değişen trendleri bu 3 alanda güncelleyerek yol aldıklarının altını çizdi.

Ege ERTEMİçerik Pazarlamasına sıra geldiğinde ise söz, Intel Pazarlama Direktörü ERTEM’e verildi. ERTEM iş hayatındaki Pazarlama ve Satış alanında kendi deneyimlerinden öğretilerin altını çizerek sunumuna başladı.
Bu öğretiler;
1-  Sonuç odaklı olmak,
2-  Haklı olup olmamak önemli değil, ne söylediğinden çok nasıl söylediğin önemli,
3-  Açık sözlü olmak, çift yönlü açık iletişim.
4-  Yeni trendleri takip etmek ve onlara uyum göstermek, değişime ayak uydurmak.
İçerik pazarlamasınde ise, hangi alanda bir etkileşim sağlanacaksa o alanda mutlaka “faydalı-eğlenceli” olunması gerektiği yönündeki görüşlerini belirten ERTEM, içerik pazarlamasında komik bir video, viral bir görsel sunmanın pazarlama adına hiçbir faydasını olmadığı vurguladı. İçerik pazarlamasında değer oluşturmak için; “içten olunmalı, başlayan bir şeyi devam ettiriyor olmalı, müşterinin ne anladığının öncesinde belirlenmesi gerektiğini “ belirterek içerik pazarlaması yaparken,”müşteriye değer katmanız ve eğlendiğini hissetirmeniz” çok önemli diyerek Intel’in bu alandaki uygulamalarından örnekler sundu. 

Shopper Pazarlama; “alışverişçilerin beklentilerini anlayıp mağaza içinde beklenen süreden daha fazla kalmasını sağlayacak ortam yaratmak, bu yönde oyun alanları, farklı alışveriş sahaları yaratarak satın almayı arttırıcı pazarlama stratejileri geliştirmek”  konusundaki sunumu ise Unilever Pazarlama Direktörü ORHONOĞLU yaptı.
 
4P’ye (Product-Place-Price-Promosyon)+ 2P (Proporsion-Packing) daha ilave olduğunu belirten ve her “P”nin mağaza içi pazarlamada ağırlığının arttığı konusunda örneklerde bulunan konuşmacı; bu alanda pazarlama bütçelerinde her yıl artış sağlandığını belirtti.
Farklı profilde alışverişçilere aynı alan içinde hitap ediyor olmanın farklı pazarlama argümanları kullanılması gerektirdiğini vurgulan ORHONOĞLU, yapılan araştırmalarda mağaza yapısına göre müşterinin mağaza içinde kalış sürecinde farklılık gösterildiği sonucundan bahsetti.
Hipermarketlerde 30 dakika, Discount’larda çok daha az zaman harcayarak, hızlı günlük eksik tamamlama yönünde alışveriş alışkanlıkları görüldüğünü anlattı.
Her Satış kanalına ayrı çözümler ürettiklerinden bahseden konuşmacı; Pazarlama “nereden başladı, neler kazandı, nereye gidiyor?” bunu görmek önemli, Temel noktaları bilmek lazım çünkü bu değişmedi, temel noktaları bilmiyorsanız satın alıcı olarak tabir edilen “Shopper Pazarlamada” ilerlemeniz mümkün olmaz diyerek Unilever’in mağaza içi uygulamalarından örnekler göstererek kendine ayrılan süreyi doldurdu.
MP
4. Oturum: Lüks Markaların Pazarlama Stratejileri

Dilek ERTEK (Tiffany Co.Türkiye Distribütörü Collection Türkiye Başkanı)
Ferhat ALBAYRAK (Koç Holding/Ferrari-Mesarati Dist. Fer-Mas Şirket Müdürü)

Oturuma şu bilgilerin verilmesiyle başlandı;
Pahallı, lüks olma kavramı, “ruhen size geliştiren bir şey olarak yaşam kalitesi ile ölçülüyor”.  
Özgün olmak kaliteye değer katıyor.
Lüks “adetle” ölçülmüyor.
Yapılan araştırmalarda lüks ve insanları özel hissettiren şeylerin,
erkekler için araba, kadınlar için mücevher olduğu sonucuna ulaşılmıştır.”
 
175 yıllık bir marka olan Tiffany Co’nun Türkiye Başkanı ERTEK, “Tiffany Co. sonsuza kadar devam eden şeyleri temsil eder. Zaman içinden geçen her şeyi sonsuza taşır “ diyerek, 175 yıl önce şirket kurucusunun bu kalıcı sözleri ile markanın yolculuğuna başladığını anlatarak lüksün yenidünyada ulaşılabilir hale geldiğini belirtti.
 
Ferrari markasının “Her zaman bir öncekinden daha iyi yapmak” konusunda müşterisine verdiği sözü tutarak istikrarlı bir şekilde yol aldığı,
Ferrari mağazasının içine girme cesareti gösterenlerin mutlaka bir gün Ferrari’nin müşterisi olduğu”, şeklinde çarpıcı açıklamalarıyla sunumuna başlayan Ferhat ALBAYRAK; müşteriler “geleceğin hatırası olacak bugünün anısını biriktirmek istiyor. Tüketici ile markanın karşılaşma anında; müşterinin hayallerindeki dünya ile kendisini buluşturacak bazı şeylerin, kendisine özel kişileştirilmiş algısı yaratmasıyla alıma yönelik istek yaratıldığını belirtti.
 
One of üretim ile 18 ayda kişiye özel üretilen Ferrari koleksiyonundan bahseden konuşmacı, tüm sosyal mecralarda ürünle alıcıların buluşturulması yönünde aktif çalışmalar yapıldığını anlattı. Markarlara gelen her türlü aracın kullanılması gerektiğini vurgulayan ALBAYRAK,” 5 yıl sonrasında dijital dünyada neler olacak onu şimdiden bilmeliyiz ve her marka kendini bu süreçte olacaklara adapte edebilmeli “dedi.
 
Dilek ERTEK; lüks marka olmak uzun süre isteyen bir şey bunu hem Tiffany Co. hem de Ferrari’de görmek mümkün. Dünya genelinde yapılan lüks marka araştırmasında ilk 10‘a giren markaların 8’inin 100 yaşın üzerinde bir geçmişi olması buna kanıt niteliğindedir diyerek konuya bakışını dile getirdi. Lüks markalar için farklı teknoloji kullanılmalı, duygular her zamankinden farklı alanlara taşınmalı, üst noktadan yaşanmalı” ayrıca müşteri ile kurulan temas noktaları ve temas konuları diğer markalardan farklı olmalı ki lüks diye adlandırılan markaların özelliği ve farklılığı nesilden nesillere aktarılsın, konuşulsun sözleriyle oturumu tamamladı.

MP
How to Communicate in iAge?(Bu günün iletişim yolları)

Dr.Fred KOBLINGER (Pazarlama Otoritesi)

“Çağımız bir veri karmaşası içinde kaybolmuş durumda.
Çok fazla iletişim kanalı olması sorun yaratıyor.
Bilgi yoğunluğunda birçok şey kontrol altında değil dolayısıyla güven problemi var. Pazarlama alanında diyaloglar çok değişti, üretici-Tüketici arasında tam bir diyalog yok. İnsanların çok daha bilgili olması, sorun yaratmaya başladı. Tüketici artık “Ne satın alınması gerektiğini söylenmesini istiyorlar.” şeklinde etkileyici açıklamalarda bulunan KOBLINGER, aslında İletişim pazarlamasında 4 sorun var diyerek sıraladı;

1-Egomanyetik olan genç insanlarla iletişim kurulması (dijital)
2-Çok daha bilgi entegre olduğu için markaların ciddiyeti eksik
3-Dikkat azalması var
4-İletişimde güven önemli

Markaların tüketicilere ilham kaynağı olacak, hayatı ile ilgili yararlı bir içerik üretmesi gerekiyor. Bu içerik sayesinde, tüketiciler markaları keşfedecek, entegre olabilecek ve alıma geçebilecektir diyen konuşmacı, markalardan örneklerle sunumuna devam etti.
Redbull - Hedefin dikkatini çekebilecek içerik hazırladı. Bazı alanlarda mağaza içinde ipuçları verdiler ve bu ipuçları sayesinde Redbull’un mağaza içinde bulunması sağlandı.
Eğlenceli ortam yaratıldı.
Axe deodorant - Cep telefonuna hatırlamalar konuldu. Bazı hedef kitlelere nasıl uyandırılmak istendiği soruldu. Marka hedef kitlesi ile iletişim alanı yaratıldıı.
Wolksvagen Chire - Müşterilerin kendi istedikleri hayallerindeki aracı yaratabilmeleri için dijital mecrada ortam sağlandı.
Örnekler üzerinden dünya markalarının müşteri ile kurduğu iletişim alanlarından bahseden konuşmacı; müşteri/tüketici iletişimi sağlamadaki paylaşımların hedef kitle bazında sorun olarak bilinen konuları dışarıda tutacak pazarlama stratejileri hazırlanması gerektiğinden bahsetti.
Markaların iletişim yollarını seçerken ve uygulama alanlarında ” müşterilerin içindeki çocuğu yaşatarak yaratıcılığın canlı kalmasını sağlamanın” markalar için müşteri kazanımı sağlamanın tek yolu olduğunu, bu konuyu marka ekiplerinin mutlak surette düşünmeleri gerektiğini vurgulayarak sunumunu tamamladı.

MP
5. Oturum: Sosyal Medya ve Digital Marketing’de Yeni Trendler

Murat KAHRAMAN (“Sosyal medya 101” adlı kitabın yazarı)
Özgür ALAZ (Sosyal Medya Uzmanı, Useful İş geliştirme Ajans Kurucu Ortak)
Emre TOPSAKALOĞLU (Efes Türkiye Tüketici Etkileşimi Grup Müdürü)

Oturum Efes Türkiye Direktörünün, Efes markasının sosyal medyada 10 yıldır nasıl uzman ve tecrübeli bir ekiple yönetildiğini anlatımıyla başladı.
Efes Türkiye’nin sosyal medya bölümünü yöneten Dijital Pazarlama ekibi ve ajansla ortak çalışmalar yaparak hedef kitle neredeyse Efes orada, hangi platformda hangi tüketici var, sürdürülebilir içerik hazırlayarak oraya gidiyoruz. Yeni dönemde nasıl şirketlerin pazarlama planları varsa artık Dijital iletişim stratejisi de olmalı. Her dönem için yapılacak kampanya/faaliyet/aktiviteleri dijital medya için ayrı düşünerek konumlandırıyoruz, diğer stratejilerin içine dijital medyayı koymuyoruz, dijital mecrayı ayrı düşünüp ayrı konumlandırıyoruz. Facebook/Twitter’in markalar için konuşma dili farklı. Aynı içeriği paylaşmak doğru bir yaklaşım değil ve olmamalı. Bir soru bir söylem facebook kanalında ayrı cevaplanırken, twitter de apayrı cevaplanmalı ve “burada iletişime geçenlerin iletişime geri dönüşü bakış acısının farklı olduğu kabul edilmeli“diyen TOPSAKALOĞLU, bu yönde etkili söylemlerde bulunarak sunumuna devam etti. İçerik konusunda Efes olarak hassas olduklarının altını çizen konuşmacı, tüketici kararını artık kendi veriyor, bir şeyin kendisine dikte edilmesinden hoşlanmıyor. Verilen mesajların şeffaf-açık-güvenilir olmasını önemsiyor ve bunu beklediği noktada marka tercihleri ile alıma ya da iletişime geçiyor diyerek sözlerini sosyal medya uzmanı Özgür ALAZ’a bıraktı.

ALAZ, müşterilerin satın alma kararını nerede verdiklerini bilmek çok önemli, kimden geri dönüş sağlanabilir, bu kim diye tanımladığımız kişi /kişiler için marka ne kadar dogru iletişim stratejisi kurgulamış buna bakılıyor. İnsanlar bu iletişim stratejisini kurmuş markaları kendisine yakın hissediyor ve onları takip ediyor, o ürünleri edinmek istiyor, ajanslar da işte bu noktada markaların önünü açmaya çalışıyor diyerek sözlerine devam etti.

Uzun bir dönem TTNET markasının iletişim direktörlüğünü yapan şu anda da kurduğu ajansla markaya iletişim ajansı hizmeti veren Murat KAHRAMAN ise, sosyal medya bir satış kanalı ve markaların bu satış kanalını kullanmaması markayı tehdit eder. İnsanların soruları var, sorularına cevap bulmalı, istediği an ve alanda markanızla paylaşıma geçmeli ve aradığında bu markayı dijital mecrada bulmalı ki kendisinin doğru bir marka ile iletişim halinde olduğunu hissetsin ve marka tercihine güvensin diyerek, ajans olarak her markayı kampanya/duyuru/paylaşımı insanların beklentileri yönünde kurgulamaya çalıştıklarını vurguladı.

Efes Satış odaklı medya iletişimini, Geleneksel medya, dijital medya ve sosyal medya olmak üzere 3 ‘e ayırdığından ve bunların arasında uyum sağlayacak ortak alanlar belirlediğinden bahseden TOPSAKALOĞLU, alkollü içeceklerin TV reklamı verememesinden kaynaklanan bu alandaki boşluğu, Spor Kulübu ile başarıyla yönettiklerini, marka adının ön plana çıkması diğer ürünleri hatırlatma tekniği ve marka başarısındaki rolünü yeni reklam kanalı üzerinde açıklamalarda bulunarak gösterdi. Her marka için 360 derece iletişim uygulaması yapıyoruz. Dijital ve sosyal mecra sonuçlarını ölçümlemek yeni dönemde iyi bir şey, marka algısını anlık hedef kitle ve seçilen kanallar üzerinde sorgulamak iletişim kaynaklarını bir üst adımda neler yapması gerektiği yönünde yönlendiriyor diyerek sözlerini sonlandırdı.
Dijital ortamda tüketicilerle ne kadar etkileşim sağlanmalı, bunun bir ölçüsü var mı? sorusuna ilk yanıt ALAZ’dan geldi…

İnsanların ilgisini çekmek ilk etkileşim adımı… Eskiden “fun” sayısı önemliyken şimdilerde görselliğin önemli olduğunu görüyoruz, bir mesajın/iletinin kaç kez izlendiğini /bakıldığını kaç kişi tarafından paylaşım buluğunu önemli sayıyoruz. Bu noktadan sonra kullanıcı yorumu olup olmaması etkileşimin ikinci adımı…
Yani sosyal medya kanallarında marka ekipleri ve ajanslar;
1-Algıyı yönetiyorlar,
2-İletişimi sağlıyorlar,
3-Kampanya/promosyon yaptıklarında aldıkları geri dönüşle Database topluyorlar.


Bir diğer konuşmacı KAHRAMAN ise, facebook’da beğeni sayısı eskiden önemliydi, bunun sayısı ile markalar konusu geçen alanda kendilerini doğru bir iş yaptıklarını düşünüyorlardı. Oysaki artık “like” sayısından çok bu hedef kitlenin” topluluk yönetimi” olarak ele alınması yönünde yapılacaklar önemli. Ürün yönetimi−ürün iyileştirmesi bu topluluğun beklentileri ve tercihleri yönünde artık ayrı yönetilmeli. Markanın mesajı bu kanaldan da iletiyor olması önemli değil, o topluluğun bu mesajla ilişki kurmasının kaynağının ne olduğunun bilinmesi önemli. Buradaki Pazar araştırma sonuçları diğerlerinden farklı, müşteri ilişki yönetimi diğer platformdaki yönetim anlayışına benzerlik göstermiyor, hatta bu kanalda çalışan insan kaynağının bile diğer çalışanlardan farklı özellik ve farklı kariyer planları var. Bunun bile farkında olmak lazım diyerek sözlerini sonlandırdı.

Ajans sahibi ve Sosyal Medya 101 adlı kitabın yazarı KAHRAMAN,
“Markaların neden sosyal medyaya girdiklerini alt alta yazması lazım. Mutlaka bu noktadaki nedeni bilmekle işe başlanmalı” diyerek devam etti.
Bu nedenler ayrıca;
* Ölçülebilir hedeflerden oluşmalı
* Uygulanabilir aksiyonlar planlanmalı
* Topluluk yönetimi tanımına uygun davranış modeli benimsenmeli.

Hedeflere yönelik strateji belirlendikten sonra, duygusal ve zihinsel bağ kurmak için sosyal medya yapılandırılması yapılmalı diyen konuşmacının yanında, sosyal medya yapılandırılmasında her gün yeni bir şeyle karşılaştıklarını söyleyen, öğrenmek, deneyimlemek ve trendlerin önceliklendirilmesi yapılarak ilerlenmeli diyen ALAZ söze devam etti.

Sosyal mecra 2013 yılına, öncelikle video gösterimi ön plana çıkarak giriş yaptı, buradaki hedef kitle video contact paylaşımı yapmak istiyor, artık reklam görmek istemiyor, “dikkat çekici, hayatlarını kolaylaştırıcı pratik kazanımların” sunumunu istiyor, görsel video içeriklerinde bu yönde kendilerini ifade ettiklerini gördükçe markalardan da bunu bekledikleri anlaşılıyor diyerek sözlerini tamamladı.
MP
6. Oturum: Kurumsal İletişim/Bir rekabet aracı olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Dr. Yasemin ÖNGÖREN (Abdi İbrahim İlaç San.Kurumsal İletişim Direktörü)
Umut CANPOLAT(Renault Mais A.Ş.İletişim Direktörü)

Sosyal Sorumluluk bir pazarlama aracı değil. Kuruma itibar yaratan uzun sureli değer katan bir iş. Kârlı bir işletmenin varlığını sürdürebilir olması adına önemli“ diyerek sözlerine başlayan ÖNGÖREN,
İtibar sağlamak için;
Doğru ürün/hizmet üretilmeli,
Verimli kaliteli işler yapılmalı
Toplum ihtiyacını karşılayan işler yapılmalı
Yasal çerçeve içinde herkesin yararlanması sağlanmalı
Toplumun değer/inanç/yargılarına ters düşmemeli
Toplum/insan/çevrenin sağlıklı hayat sürmesine fayda yaratmalı, şeklinde bazı kritik başarı noktalarına dikkat edilmesi gerektiğini vurgulayarak sunumuna devam etti.
 
Markaların güven kavramını tüketmiş olması ya da güven sağlama çabası içinde olduğu dönemlerde Kurumsal Sosyal Sorumluluğun önem kazandığına değinen konuşmacı; “özellikle bu topraklarda kurulmuş ve varlığını sürdüren markaların kim olduklarını topluma anlatmada büyük fırsat yaratan KSS projelerinin büyük başarı sağlayıp tüketici gözünde iyi kazanımlar yarattığına” ait Abdi İbrahim İlaç’tan örnekler sundu.
 
İlaç sektöründe reklam yapılamaması nedeyle, paydaşlara dokunmanın başka bir şekli olarak KSS projelerini bir fırsat olarak gördüklerini vurgulayan konuşmacı, markanın kendini anlatması adına iyi bir etkileşim sağlandığını vurguladı.
 
CANPOLAT ise, Kurumsal Sosyal Sorumluluk alanında daha çok yol alınacağını inandığını söyleyerek konuşmasına başladı. Renault Mais’in KSS projesi “Çocuklara Yol Güvenliği” konusunda eğitim programlarının hazırlanmasını global bir proje olarak vurgulayan CANPOLAT, 11 yıldır 41 şehre ulaşarak 25 binden fazla öğrencinin bu eğitimi aldığını belirtti. KSS projesi örneğinden yola çıkarak, bu projelerin başarı kriterlerini sıraladı…
1-Projenin ölçümlenmesi,
2-Amacının tam olarak belirlenmesi,
3-Sürdürebilir olması,
4-Nesilden nesle aktarılacak özellik taşıması konuları hakkında dinleyicilere kısa bilgiler verdi. Ayrıca KSS’de “kurumun bütün sosyal paydaşlar ile birlikte işbirliği içinde yönetiliyor olmasını” önemli bulduklarını belirtti.
Projenin çalışanlar tarafından da bilinmesinin önemini vurgulayan ÖNGÖREN, Abdi İbrahim İlaç markasının “Akıllı İlaç” uygulaması hakkında bilgi verdi. 3400 çalışanı olan şirketin 2000‘e yakınının sahadaki uygulamada bizzat anketör olarak çalıştığını, 10.500 kişiden Türk insanının ilaç kullanımı konusunda veri elde etmek yönünde projenin devam ettiğini anlatarak sunumunu tamamladı.

MP
Behavioral Marketing(Davranışsal Pazarlama)

Sebastian HOELZL (Silverpop Avrupa Pazarlama Strateji Direktörü)

İletişim ve İlişkiler nasıl bir evrimden geçti?
Mevcut dünyada her mesajın işlendiği yoğun bir ortamdayız, bu mesajların categorize edilmesinde zorlanıyoruz.
Bir iletinin;
- Yayın İleti (TV-Kitap-Dergi-Mail): Çok azı artık insanlar için önemli.
İlgilendiklerimizi içinde çekip çıkarıyoruz.
- Entegrasyon ileti (Facebook-Twitter-Youtube): Otomatik oluşturuluyor.
Bireylere ulaştırılmak isteniyor. İlgili olduğu içeriği ortaya koyuyor.
- Bireysel Diyalog (Sohbet): Bireysel alanda kendimizi yakın hissediyoruz.
Tatil/çocuk vb anıları ekleyerek açıklayıcı yorumlarda bulunup paylaşıma girmek.

“Bunlardan en etkileyicisi Bireysel Sohbet, diğer insanların ne hissettiğini anlamaya çalışmak, empati kurmak adına insanlara hala en etkili gelen iletişim yolu bu” diyen konuşmacı; bir marka bireyin kendisine benziyorsa iletişime geçmek isteniyor ya da uyumlu değilse anında reddedilebiliniyor. Bu açıdan bakıldığında neden ilişkiler hala insanlar için önemli? diye düşünüldüğünde verilen cevabın; insanın sosyal yaratıklar olması, “yanlızlıktan hoşlanmaması, kabul görmek ve onaylanmak isteği olduğunu görüyoruz" diyen HOELZL, pazarlama dünyasından baktığımızda teknolojinin gelişmesiyle tam anlamıyla yüzyüze iletişim eksikliği yaşandığını vurguladı.

"Davranışsal pazarlamada bireyler daha önemli hale geliyor. Bireyleri anlamak, ve bireyleri davranışa sevk eden durumu tanımlamak gerekli, 3 davranış alanı var."
1- Tüketen (Ne ile ilgileniyor? Nasıl bilgi edinmek istiyor? Neden satın alıyor? Ne zaman satın alıyor?
2- Medya-İletişim (Hangi kampanya işe yarıyor? Hangi iletişim kanalı doğru kişiyle bağlantı kuruyor? Ne zaman marka ile konuşmak isteniyor?)
3- Entegrasyon (Müşteri ile paylaşımda kalabiliyor musunuz? Paylaşım ağınız hangisi?Potansiyel müşteriniz kim? Ürününüzü geleceğe taşıyacak olan kim?)
Bu davranış alanlarına verilen cevaba gore gerçek zamanlı hedef kitle profillemesi yapan markalar; “müşteri gözünde güven yaratmış, müşterisine doğrudan ulaşmış, mevcut ve gelecekteki müşterisini bugünden tanımış, doğru ürünleri beklentileri ölçüsünde tüketici ile buluşturmayı “başarmış oluyorlar ki Davranışsal Pazarlamanın da temeli bu diyen HOELZL, "Müşterinin markanızı doğru yerde görmesi ve doğru anda alım yapması markaların vazgeçilmez özelliğini arttırır" diyerek, müşterinin bir markanın beni anladığını düşünüyorsam o markayı mutlaka seçerim diye yanıt verdiği bir çok araştırma sonuçları olduğundan bahsederek sunumunu tamamladı.

MP
7. Oturum: The Future of Marketing

Prof. Dr. Koen PAUWELS (Özyegin Ün. Pazarlama Profesörü)
Doc. Dr. Maria DOLORES ALVAREZ (Boğaziçi Ün. Pazarlama Profesörü)
Gabriels OLARU (Yeditepe Ün. Öğretim Üyesi)

Teknolojik gelişmelerden pazarlama gelecekte nasıl etkilenecek?
Pazarlama açısından yararlı olabilir mi? konulu oturum PAUWELS’in “Tüketiciler artık iletişim içinde olmadığı /internete bağlı olmadığı zaman stresli oluyorlar, yeni teknolojilerde birden fazla aplikasyon birleştirilmiş durumda, önemli trend yatırımları cep telefon dünyası üzerine yapılmaktadır” sözleriyle başladı.
Teknoloji ilerledikçe “yer bazlı pazarlama” hayatımızın tam ortasına yerleşecek diyen konuşmacı, bu entegrasyondan tüketici rahatsız olabilir mi? sorusuna cevap aranırken, “kontrollü pazarlama” yapılması gerektiği sonucunun çıktığını vurguladı. Kontrollü pazarlamanın nasıl yapılması gerektiği konusunda çeşitli araştırmalar yapıldığından bahseden PAUWELS, pazarlamanın her alanında “bilgi” hem gerçek zamanlı hem de eski bilgilerin birikiminden oluşmalı, bilginin tüketicinin dikkatini çekmesine emin olunması lazım diyerek sunumunu sonlandırdı.
MP
Sosyal medya ile geleneksel pazarlama çok farklı, şu an bildiklerimiz hala geçerli ancak yeni olan veriler var ve avantaja çevrilmesi lazım. İnsanların bir ürün hakkında olumlu bildirim alması markaya baktığı anda kendine ait bir şeyler görmesi ile alakalı diyen OLARU, THY reklamlarında tüketicilerin neler gördüğüne yönelik geri bildirimde bulundu. Küresel markalar artık yerel markalar haline geldi, müşteriler artık hem tüketici hem üretici konumunda, tüketiciler markaları kullanırken ihtiyaçlara yönelik beklentilerini paylaşıyor ve fikirlerini markalara ulaştırarak üretici sıfatı ile de anılıyorlar diyerek sunumuna başlayan ALVAREZ, sosyal medya karşılıklı ürün gelişimine katkı sağlayan bir kitleyi markalarla buluşturmuş oldu, bundan sonraki süreçte, “yaratıcı ve markaların her türlü gidişatını sorgulayan bir sınıfla karşı karşıya kalındığını vurguladı. Bu noktada işbirliği, esneklik sağlanmalı, yaratıcılık beslenmeli, WOM gönüllü marka elçileri ile çalışılmalı “kitlesel üretim bireysel mesajla yol alınmalı “sözleriyle oturum sona erdi.

3551 kez okunmuş Belgin Usanmaz

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
#PZ2016 İkinci günden dikkat çekenler...   139 gün önce eklendi
10. Marketing Power Konferansı Notları   395 gün önce eklendi
12. Liderlik Zirvesi geniş özeti...   746 gün önce eklendi
9. Marketing Power Conference geniş özeti...   782 gün önce eklendi
15. Pazarlama Zirvesi Notlarım...   890 gün önce eklendi
Akıl karar aldırır, Kalp kariyer yaptırır...   1117 gün önce eklendi
8. Marketing Power Conference geniş özeti...   1151 gün önce eklendi
'Customer Power Conference' gözlemlerim...   1260 gün önce eklendi
Yeşil İş Green Business 2013 Konferans Notlarım   1303 gün önce eklendi
10. LİDERLİK ZİRVESİ   1501 gün önce eklendi
• Innovation of Marketing   1529 gün önce eklendi
MCT İnsan Kaynakları Zirvesi Konferans Notları   1549 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 2. Gün   1606 gün önce eklendi
Marka 2012 Konferansı Notları 1. Gün   1613 gün önce eklendi
MARKALARDA başarıya giden yol, SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK   1816 gün önce eklendi
Sun Tzu'nun Savaş Sanatı'na Göre Marka Stratejileri   1918 gün önce eklendi
2011 Marka Konferans Notlarım   1978 gün önce eklendi
Sürdürülebilir Marka Şehir: İzmir   2060 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (1. Gün)   2341 gün önce eklendi
MARKA KONFERANS NOTLARI 2010 (2. Gün)   2342 gün önce eklendi
Kurum Markası mı? Yoksa Ürün Markası mı?   2607 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım2   2705 gün önce eklendi
Marka 2009 Konferans Notlarım1   2706 gün önce eklendi
Ülke Markalaşmasında Kurumsal Yönetim Anlayışına Yönelik Yaklaşımlar...   2811 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 2   3077 gün önce eklendi
Marka 2008 Konferans Notları 1   3084 gün önce eklendi
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.