İletişim planları...

Köşe Yazısı - 7 Ocak 2008, Pazartesi
Aklıma Düşenler: Ali Cem İlhan
Yılın sonuna geldik, şimdi eminim, bir çok iletişim danışmanlığı şirketinde harıl harıl, yıllık stratejik iletişim planları hazırlanıyordur; Ocak ayının sonuna kadar da bu böyle sürer.

İtiraz edenler olacaktır ama bunca yıllık tecrübelerimin ışığında, şunu biliyorum: Bu planların önemli bir kısmı, şirketlerin kurumsal iletişim veya pazarlama departmanlarının tozlu raflarında kalmaya mahkum olacak, buna karşın ajanslar müşterileri ile kısa dönemli, tanımlı projelerde ter dökmeye devam edeceklerdir.

Bunları hazırlamak, sonra sunmak için yapılan onca toplantıya, harcanan onca emek ve zamana her zaman acımışımdır. Tabii daha da önemlisi, her sunumun ardından, hatta bazı durumlarda iş planlarının çıkartılması aşamasına dahi geldikten sonra, bunların uygulanmıyor olmasının yarattığı derin profesyonel tatminsizliktir.

Peki bu neden böyle oluyor ? Bundan 5-10 yıl öncesine kadar bu konuda birbirine tezat iki yaklaşım arasında gider gelirdim. Madalyonun iki yüzü gibi. Bir yüzünde, kendimi ve çalışma arkadaşlarımı suçlardım müşteriyi yeterince anlayamıyoruz diye; öteki yüzünde ise, tam tersine, müşteri cephesinde bulunan kişilerin ajans, yani “tedarikçi” ile aralarındaki güç ilişkisini korumak için böyle yaptıklarını varsayardım.

Sonrasında bu fazlasıyla öznel yaklaşımları bir kenara bıraktım; bunun böyle olmasını müşteri cephesinde bizim partnerlerimiz olarak bulunan iletişim meslektaşlarımızın yönetim katında olmamalarına bağladım.

Bu yaklaşıma göre, bu planların bir türlü uygulanamıyor olması, çalıştığımız kurumların iletişimi bir yönetim fonksiyonu olarak görmemeleriydi. Ama sonrasında şunu da gördüm, bir kısmı kişisel becerileri ile, bir bölümü gerçekleştirilen kurumsallaşma gayretleri ile, bir çok meslektaşım çalıştıkları kurumlarda yönetim kademesine dahil oldular. Ama yine bir şey değişmedi, biz yine de büyük ölçüde planlı olduğu varsayılan ad-hoc (!) çalışmalar içinde aylarımızı yıllarımızı geçirdik.

Sonrasında ise, daha sosyolojik bir açıklama ile yetinir oldum; buna göre Türk iş dünyası iş kültürünü tamamı ile “fırsat ekonomisi” koşullarında oluşturmuştu, görünürdeki bütün bu planlama gayretkeşliğine rağmen, aslen kurumsal hayatını anlık kararlarla geçiriyordu…

Ta ki geçenlerde, Kirk Hallahan isminde Amerikalı bir akademisyenin “4 Değişik PR Programı” başlıklı makalesini okuyana değin. (bkz. http://lamar.colostate.edu/~aejmcpr/2002winternewsletter.htm#story9 ) Hallahan bu makalesinde, kuruluşların uyguladığı PR programlarını, zaman ve insiyatif kökenine bağlı olarak 4 ayrı kategoriye ayırıyor.

Şöyle bir tablo:

Proaktif Promosyonel İlişki Yönetimi
Reaktif Kriz Yönetimi Konu Yönetimi

Bu dört programı kısaca tanımlayacak olursak; Promosyonel Programlar kurum tarafından başlatılan proaktif ve hedef grupların davranışlarını etkilemeyi amaçlayan kısa dönemli PR projeleri, buna karşın İlişki Yönetimi Programları, çift yönlü simetrik olarak tanımlanan, uzun vadede kurumun sosyal paydaşları ile ortak anlayış yaratmaya yönelik programlar; Kriz Yönetimi, kısa dönemde kurumu sıkıntıya sokan beklenmedik sorunları alt etmeye yönelik reaktif programlar, Konu Yönetimi ise, uzun vadede kuruluşun işleyişini, faaliyetlerini etkileyebilecek sorunlara karşı kurumsal cevapların yönetimi…

Ardından Hallahan makalesinde, bu programlara ilişkin olarak, bence çok çarpıcı bir şey daha söylüyor. Diyor ki; aslında bu programların temel ayracı değişimi yönetmek ve statükoyu korumak arasındadır. Devamla Hallahan, Promosyonel ve Konu Yönetimi programlarının özünün değişimi yönetmek, kriz yönetimi ve İlişki Yönetimi programlarının özünün ise statükoyu korumak olduğunu belirtiyor.

Ve işte bu teşhis benim açımdan, yukarıda bahsettiğim bu uygulanmayan yıllık planlar sorununun kökenini çok net bir biçimde ortaya koyuyor.

Ülkemiz, son 5 yılın büyüme rekorları bir kenara, sosyal, kültürel,siyasal, her bakımdan çok önemli bir dönüşüm içerisinde. Her şey çok hızlı eskiyor, her şey çok hızlı değişiyor. Bu en çok da iş dünyası için böyle. Dolayısıyla kimsenin statükoyu korumak üzerine yatırım yapacak hali de yok açıkçası.

Böyle bir ortamda kısa vadenin dışına çıkmak mümkün değil. Bu yüzden aslen ilişki yönetimini esas alan uzun vadeli stratejik iletişim planları hazırlamak da akıl karı değil.

Uzun vadeli planlamalar yerine kısa dönemli, ölçümlenebilir hedefleri bulunan PR programlarına odaklanmak en doğrusu. Böylece, ne müşterilerimizin sabrını zorlarız, ne de boşuna zamanımızı ve emeğimizi harcamış oluruz.

İyi seneler dileklerimle.

5142 kez okunmuş Ali Cem İlhan

Yorumlar

MUTLU ATLAS   7 Ocak 2008, Pazartesi

gercekten bu güzel yazınız için teşekkür ederim... inanınokurken yazdığınız konunun haklılığını gördüm.ben halen halkla ilişkşler öğrencisiyim ve aslında dersler de bize gösterilen kalıplardan çok ayrı.bunu en kısa zamanda hocalarımla paylaşacağım...tekrar emeğiniz için teşekkürler...

Ali Cem İlhan   17 Ocak 2008, Perşembe

Yorumun için teşekkür ederim Mutlu; aslında teorik derslerin yanında mesleki staj olanaklarını da kovalamanda yarar var; kendi içinde her ikisinin dengesini kurman gerekir.
Sevgiler
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.