Global Pazarlama Anlayışı ve Pazarlama İletişimine Etkileri

Köşe Yazısı - 30 Haziran 2005, Perşembe
İletİşim: Aret Vartanyan
Global Pazarlama Anlayışı Nedir?
Global ve globalleşme kavramları çoğunlukla; uluslararası (uluslararasılaşma), uluslaraşırı ve çok uluslu anlamlarında kullanılmaktadır. Ancak, ulusal sınırları aşarak iş yapan hizmet firmalarının uluslararası olduğu iddia edilebilir. Ancak global bir şirketten söz edebilmek için global tanımı kapsamına uluslararası düzeyde artan coğrafi uzaklıklarla birlikte dil, para birimleri, kültürler, hukuki ve siyasal sistemler, kamu politikaları ve düzenlemelerine bağlı olarak farklı temellere ve yapıya sahip yöneticiler ve çalışanların bulunduğu ve ekonomik gelişme düzeyleri ve iklimlerin farklı olabildiği farklılıklar da kesif olarak hissedilmelidir.

Bugün, elle tutulamayan, gözle görülemeyen değerler, şirketlerin asıl değerlerini yaratmaktadır. Dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan Microsoft 300 milyar doların üzerinde borsa değeri varken, sahip olduğu malvarlığı 10 milyar dolar civarındadır. Bu sonuç göstermektedir ki, günümüzde iş gücünün yerini etkin rekabet, arazilerin yerini müşteriler, sermayenin yerini de entelektüel sermaye ve itibar almaktadır. Bu durum da sınırların aşılmasını, ticaretin küreselleşmesini kolaylaştıran bir etken olarak gösterilmektedir.

Firmaların küreselleşmesi ile birçok finansal hizmet firmaları, sigorta şirketleri, otel zincirleri ve restoranlar birden fazla kıtada onlarca farklı ülkede faaliyet göstermeye başlamıştır. Teknolojide, iletişim ve haberleşmede, taşımacılıkta ve ulaşımdaki gelişmeler, dünyanın birçok yerinde bazı mal ve hizmetler için benzer istemler yaratmaktadır.

Artık pazarlama karmasının oluşturulmasından uygulanmasına kadar olan tüm süreçlerde farklı ülkeler, kültürler, yaşam tarzları, coğrafi koşullar gibi farklı unsurlar gözönüne alınmakta ve pazarlama süreçleri bu çerçevede hazırlanmaktadır.

Bir firmayı dış pazarlara iki unsur çekebilmektedir; bunlardan birincisi iç pazardaki iş olanaklarının doyma noktasına ulaşması, yetersiz kalması, ikincisi ise, pazarlanacak mala karşı dış pazarlarda büyük ve çekici satış fırsatlarının olmasıdır. Dünya ticaret hacminin giderek genişlemesi de firmaların dünya çapında pazarlamayı düşünmesine ve global pazarlama yaklaşımını benimsemelerinde etken olmuştur. Kısacası, dünya uluslararası etkileşime daha açık hale gelmiştir. Şirketler de daha çok kar elde edebilmek için dış pazarlarda şanslarını denemektedirler.

Global Pazarlamaya Geçiş Süreçleri
20`nci yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Şirketlerin üzerinde çalıştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedarikin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı.

Bu noktada, ekonomi ve sanayide yaşanan global değişimlerin bir kronoloji ye oturtulması konusunda geniş kabul gören yaklaşımlardan biri Kontradiev’in ekonomik genişleme, duraklama ve yeniden genişlemeye dayalı “Uzun Dalga” kuramıdır. Kontradiev’in Uzun Dalga Kuramı’nda yaşam döngüsünü tamamlamış 4 ana dalga bulunmaktadır ve günümüzde 5. dalga yaşanmaktadır. Yaşanan 1770 – 1830 yılları arasındaki “Erken Mekanizasyon”, 1830 – 1880 yılları arasındaki “Buhar Gücü”, 1880 – 1940 yılları arasındaki “Elektrik ve Ağır Sanayi” ve 1940 – 1980 yılları arasındaki “Kitle Üretimi”dönemleri, 4 ana dönem olarak aktarılmaktadır.

Bugün ise, 5.dalga yaşanmaktadır. Bu dönemde esnek yapılanma, karma yönetim biçimleri, profesyonel ve demokratik şirket yönetimi gibi farklı özellikler görülmektedir. “Beşinci Dalga” 80’li yıllarda teknolojide yaşanan hızlı değişim, bilimsel araştırmalar, uzay teknolojisi, üretim araçlarının teknolojik gelişmeler doğrultusunda değişime uğraması ile şekillenmiştir. “Beşinci Dalga”nın geleceği ise bilişim ve iletişim teknolojilerinde yatmaktadır.

Global Pazarlamayı Hızlandıran Başlıca Unsurlar

Global pazarlamayı hızlandıran başlıca faktörler:
•Sosyal yaşamda, teknolojide ve ekonomide yaşanan globalizasyon
•Internet ve yeni teknolojiler
•Ulusal sınırların bir varoluş nedeni olmasının ve yaptırımının zayıflaması
•Entelektüel sermaye
•Para piyasalarında yaşanan hareketlilik ve entegrasyon
olarak sıralanmaktadır.

Global pazarlama, yeni ekonominin paralelinde şekillenmiştir. Demirperdenin yıkılmasının ardından başlıca üç ekonomi geriye kalmıştı: ABD, AB ve Pasifik kıyısı ülkeleri. Soğuk savaşın sona ermesiyle, özellikle ABD’de çok uzun süren bir büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik dönemi yaşanmaya başlandı. Bunun sonucunda para piyasalarına güven arttı ve sermaye birikimi pozitif bir gelişmeden negatif bir duruma döndü. Biriken para daha fazla getiri için daha yüksek riske razı olarak ABD dışına akmaya başladı. Ülke dışına çıkan sermaye 1991- 1995 yılları arasında 500 milyar dolardan 1.250 milyar dolara yükseldi. Yabancı yatırımlar ise on yılda 26 milyar dolardan 250 milyar dolarlara çıktı

Bu artış normalde yatırım kredilerini Dünya Bankası ve IMF gibi kaynaklardan elde eden gelişmekte olan ülkelerin devletlerini bu özel kaynaklara yöneltti. Bu ülkeler bu doğrultuda kendi yapılanmalarında bir değişikliğe gittiler ve dünyada uygulanan çeşitli politikalar tek bir ekonomik politikaya doğru yakınlaşmaya başladı. Bunun doğal bir sonucu olarak da yabancı sermaye, yatırım yaptığı ülkelerin ekonomi politikalarını etkilemeye başladı.

Sermaye, para yatıracak yer ararken, şirketlerin çeşitli sosyal paydaşları için değer yaratıp yaratmadıklarını arar hale geldi. Değer yaratma, şirketlerin önemli bir meselesi haline geldi; çünkü, değer yaratan şirketlerin pazar payları artmaktaydı ve pazar payı daha büyük olan şirketler daha kolay kredi bulabilmekteydi.

Değer yaratmak zorunda olan şirketler daha nitelikli eleman çalıştırmaya başladılar ve aynı işi dünyanın her yerinde yapabilecek eleman arayışına girdiler.

Yabancı sermaye aynı zamanda daha doğru yönetilen ve sağlıklı karar gösterebilen şirketler üzerine yoğunlaştığı için şirketler, hangi ülkede olurlarsa olsunlar, benzer şekilde yönetilmeye başladılar; yani para piyasalarındaki akışkanlık, şirketlerin iş yapış biçimlerini de etkiler hale geldi.

Küresel rekabet ve birçok ülkenin bu pastaya ortak olmak istemesi ülke sınırları ve devletlerin yaptırımlarının zayıflamasının yolunu açtı. Devletler, ülke sermayesinin rekabeti için döviz kurları, bilgi akışı ve altyapı gibi alanlardaki kontrollerini azaltmakta hatta yok etmektedirler.

Teknolojik gelişmeler yalnızca küresel fırsatlardan herkesin yararlanmasını sağlarken, insanların birçok bilgiye ulaşmasını ve donanımlarını artırmasını sağladı. Bilgi, serbest kalması, sınırları aşması ve paylaşılabilmesiyle büyüyor, üzerine eklemeler yapılarak daha farklı yorumlara ulaşılabiliyordu. Daha farklı yorumlar daha farklı fırsatları gözler önüne seriyor, bu fırsatları yakalamak da yeni kazançlar sağlıyordu.

1990’lı yıllarda hızlanan küreselleşme, çokuluslu şirketlerin güçlenmesi, pazarların iç
rekabetin yanısıra dış rekabete açılması, Doğu Avrupa ülkeleri gibi yeni pazarların serbest pazar ekonomisine geçişleri rekabeti daha şiddetli kılarken 1990`ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilerin eline geçmiştir. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.

Yeni bin yılda pazarlamadaki güç tüketicilerin elindedir. Çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin "değer vermesi ve geri beslemesi" belirlemektedir. Müşterilerin çok sayıda seçenekleri vardır paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamamaktadırlar.

Bugün, teknolojinin sağladığı olanaklarla müşteriler kendi ulusal sınırlarının dışından ürün satın alabilmektedirler. Bu da rekabet düzeyini üzerinde ve her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor. Müşteriler dünyada "türünün en iyisi" perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi beklemektedirler. Dünyanın en iyi şirketleri, yerel pazarlardaki rekabetin yanı sıra tüm dünyadaki rekabeti de yakından incelemektedir.

Pazarlama Anlayışında Yaşanan Değişimler

1. 4P yerini 4C’ye Bırakıyor
Pazarlama ve iletişiminde yaşanan son dönemdeki gelişmelerle birlikte artık pazarlamanın 4P’si günlük uygulamalarda ve iş süreçlerinde 4C’ye dönüşmüş kabul ediliyor.

Buna göre Product (Ürün) yerini Consumer Value (Tüketici Değeri), Price (Fiyat) yerini Cost (Değer), Place (Yer) yerini Convenience (Ulaşılabilirlik) ve Promotion (Tutundurma) yerini Communication ( İletişim) almıştır.

2. Satış ve Pazarlama Konsepti
Global pazarlamada şirketler, satış konseptinden pazarlama konseptine doğru bir eğilim izlemektedirler. Satış konseptinde bir ürün üretilmekte ve satışa sürülmesi sonrasında gerçekleşen satışların yarattığı bir karlılık söz konusudur.

Pazarlama konseptinde ise önce bir hedef kitle belirlenmekte, bu kitlelerin ihtiyaçları saptanmakta ve bütünleşik pazarlama iletişimi sonrasında tüketicinin memnuniyeti oranında elde edilen bir karlılık vardır.

Günümüzde, tüketicinin ipleri elinde bulundurduğu pazarlama dünyasında tüketici memnuniyetini sağlayabilmek için pazarlama süreçlerinden yönetim şirket yapılanmalarına kadar hemen hemen her aşamada müşteri memnuniyeti öncelikli hedef olmaktadır.


3. Pazarlama Süreçlerinde Yaşanan Değişim
Global pazarlamaya geçiş sürecinde açıklanan nedenler ve müşterinin ön plana çıkması ile birlikte pazarlama da bir ürünü üretip, satmak anlayışından bir değeri yaratım onun iletişimine sağlama noktasına gelmiştir.

Geleneksel süreçte bir ürün geliştirilmekte, üretilmekte, fiyatlandırılmakta, tanıtımı yapılmakta, dağıtılmasının ardından da hizmet sunulmaktadır.

Değer yaratma ve iletme süreçlerinde ise öncelikle bir segmentasyona gidilerek hedef seçilmekte ve ürün/hizmet ile ilgili bir değer önermesi, bir başka ifadeyle konumlandırma yapılmaktadır. Değerin yaratılmasının ardından, vadedilen değerin sağlanması sürecinde ise, konumlandırması yapılan değerin ortaya konması için ürünün üretimi, dağıtımı, fiyatlandırılması yapılmakta ve değerin iletişimine geçilmektedir. Bu süreçte de satış teşkilatı, satış ve promosyonların sağlanmasıyla birlikte “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” çalışmaları ile üretilen değerin iletişimi yapılmaktadır.

4. Pazarlama Konsepti Doğrultusunda Şirket Yapılanmalarında Yaşanan Değişim
Şirket yapılanmalarında, pazarlama konsepti doğrultusunda bir değişim gözlenmektedir. Artık şirket yapılanmaları, müşterilerin profili, beklentileri ve ihtiyaçlarından etkilenmektedir. Klasik yönetim piramidi, müşteri faktörünün öne çıkmasıyla ters dönmüştür ve her kademede müşteri odaklı yapılanma görülmektedir.

Global Pazarlama Stratejisi Geliştirmenin Temel Dayanakları

1. Başlıca Pazarlarda Yer Almak
Global pazarlamada yaşanan rekabette dünya ekonomisinde etkili olan pazarlarda faaliyet gösteriyor olabilmek hem olumsuz gelişmelerde olası zararları asgariye indirmek hem de global bir şirket olabilmenin başlıca şartları arasında yer almaktadır. Sadece kendi bölgesinde uluslararası ticaret yapıyor olmak, global bir şirket olmak anlamına gelmemektedir. Örneğin sadece Turki Cumhuriyetler’de faaliyet gösteren bir Türk şirketinin başarılı bir global şirket olabilmesi için ABD, Avrupa, Uzakdoğu gibi pazarlarda da faaliyet gösterebiliyor olması gerekmektedir.

2. "Ana Ürün"de Standardizasyon
Başarılı global markalara bakıldığında en az bir temel ürünün dünyanın her yanında aynı kalitede pazarlamasının yapıldığı görülmektedir. Yerel ihtiyaçlara göre farklı ürün ve markalar yaratılabilmektedir ancak temelde değişmeyen, ana markayı taşıyan bir ürün varolmalıdır. Starbucks örneği ele alınacak olursa ana ürün kahvedir. Dünyanın neresine gidilirse gidilsin aynı lezzette Starbucks kahvesine ulaşabilmek mümkündür. Starbucks bardak, t-shirt ve farklı ürünleri de üretip pazarlamaktadır ancak Starbucks’ın ana ürünü kahvedir ve bu ürün dünyanın dört bir yanında aynı standartta tüketiciye sunulmaktadır.

3. Değeri Yüksek Faaliyetlerin Az Sayıda Ülkede Yoğunlaştırılması
Üretim süreçlerinde bazı yatırımlar yüksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. Maddi değeri yüksek faaliyetlerin her ülkede değil birkaç uygun ülkede yürütülmesi önemli stratejilerden biri olarak kabul edilmektedir. Örneğin, faaliyet gösterilen her ülkede fabrika kurmak yerine, faaliyet götürülen her bölgeye bir fabrika kurmak doğru bir strateji olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda büyük global şirketler, Avrupa Bölgesi, Afrika ve Ortadoğu Bölgesi, Uzakdoğu bölgesi gibi gruplandırmalar yaparak ana üretim merkezlerini her bölgede bir ülkeye taşımaktadırlar.

Global şirketler, farklı ülkelerde “Joint venture” (Ortak Hareket Etme) sistemiyle işbirliği yapmakta ve farklı pazarlara girebilmektedirler. Bu sistemde bulunulan ülkelerin kendi şirketleriyle çalışıldığı için risk azaltılmaktadır.

4. Bütünleşik Bir Pazarlama Programının Uygulanması
Başarılı global markaların ortak bir noktası dünyanın her yerinde uygulayabildikleri temel bir pazarlama sitemlerinin olmasıdır. Dağıtımından iletişimine, üretimden paketlenmesine kadar standartları belirleyen bir ana şablon bulunmaktadır ve bu şablon faaliyet gösterilen her noktada uygulanmaktadır. Aynı yöntem iletişimde de kullanılmaktadır. Farklı kültürlere göre farklı reklam filmleri çekilebilir, farklı iletişim araçları kullanılabilmektedir, ancak ana mesaj her zaman aynıdır.

5. Rekabet Stratejilerinin Ülkeler Arasında Bütünleştirilmesi
Global şirketlerin rekabet stratejileri, ülkeden ülkeye taktiksel farklılıklar gösterse de yaklaşım olarak farklılık göstermemektedir. Pazarlamada, iletişimde ve tüm iş süreçlerinde olduğu gibi rekabet stratejilerinde de faaliyet gösterilen farklı ülkeler arasında bir bütünlüğün sağlanabilmesi gerekmektedir.

Kaynaklar:
Vlademir Dimitrof, Media Cat Forum 2004,
İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Genişletilmiş 5. Basım, Der yayınları, İstanbul, 1990,
Kaplan Uğurlu, “Pazarların Globalleşmesi”, Pazarlama Dünyası, Mart Nisan 1996
Jhon Naisbitt, Global Paradoks, Sabah Yayınları, istanbul, 1995
John Bessant, Managing Advanced Manufacturing Technology, Blackwell, Manchester, 1991
İlter, İpek, “Yeni Ekonomi Nedir?”.

30493 kez okunmuş Aret Vartanyan

Yazarın diğer yazılarını görmek için tıklayınız.
Klişelerden sıkıldım...   3694 gün önce eklendi
"İnsan" olduğumuzu unutmadan   3777 gün önce eklendi
Mobbing iletişim sektörünü de tehdit ediyor   4010 gün önce eklendi
Hoş Bulduk...   4034 gün önce eklendi
Sosyal mecralar, blog yazarları, ve ötesi...   4046 gün önce eklendi
Gündemimiz çok net: Dijital PR, dijital iletişim, dijital medya...   4261 gün önce eklendi
Başarılı mülakatın sırrı: Kendin olmak   4338 gün önce eklendi
Sen ve Ben’de buluşmak...   4516 gün önce eklendi
Dünyamız için belki de son fırsat: `Yeşil Pazarlama`   4613 gün önce eklendi
Kimin Kime İhtiyacı var?   4744 gün önce eklendi
Dersimiz Dijital İletişim / Dijital PR...   4891 gün önce eklendi
Gerçek haberi, doğru aktarabilmek   4897 gün önce eklendi
PR and PUBLICITY bir ilki deniyor   4945 gün önce eklendi
Sponsorluk, salt görünürlük demek değildir   5002 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 3   5057 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak 2   5123 gün önce eklendi
PR`nin Parlayan Yıldızı Olmak - 1   5151 gün önce eklendi
Başarılı bir kariyer için...   5164 gün önce eklendi
Yunan Tanrıları ve PR Şirketleri   5212 gün önce eklendi
Araştırmalar ne diyor?   5240 gün önce eklendi
PR Eşit Değildir Medya İlişkileri / Kısa egzersiz ve e-pr   5278 gün önce eklendi
Yaşın Önüne Geçilemeyen Kaderi   5317 gün önce eklendi
TESCO Mucizesi…   5366 gün önce eklendi
Sosyal Sorumluluk Derken...   5386 gün önce eklendi
PR Sektöründe Performans Değerlendirmesi   5423 gün önce eklendi
500 YTL fee ile 50 müşteri   5464 gün önce eklendi
Volvo Örneğinde Halkla İlişkiler Sektöründe Benchmarking…   5493 gün önce eklendi
Soruları Yanıtlamak ya da Yanıtlamamak   5520 gün önce eklendi
PR Nedir? / PR ve Pazarlama İletişimi I   5562 gün önce eklendi
PR Nedir? Ne değildir?   5597 gün önce eklendi
Kamu Hizmeti Medyaları Nasıl Olacak?   5613 gün önce eklendi
MEDYA ve DEMOKRASİ   5645 gün önce eklendi
Mesaj Bombardımanı Altında Yaşamak   5661 gün önce eklendi
Kurumsal Sorumluluk ve CSR Report   5672 gün önce eklendi
YORUMSUZ   5686 gün önce eklendi
…Önce “Güven”   5696 gün önce eklendi
Çöpe Giden Sunumlar İmha Ünitesi   5707 gün önce eklendi
Türkiye kendini tanıtmayı öğreniyor mu?   5716 gün önce eklendi
• Global Pazarlama Anlayışı ve Pazarlama İletişimine Etkileri   5728 gün önce eklendi
Virgin Flight’dan güncel bir iletişim dersi   5735 gün önce eklendi
Buzz...   5737 gün önce eklendi
Müşterilerinizin Gen Haritalarına Sahip misiniz?   5741 gün önce eklendi

Yorumlar

melek astar   25 Aralık 2005, Pazar

merhaba...biz marmara üniversitesi ekonometri bölümü öğrencileriyiz.ülker firması pazarlama ve stratejileri hakkında tez hazırlıyoruz.yeterli kaynaga ulaşmada yardımlarınızı en kısa zamanda bekliyoruz.Saygılarımızla...

ESMA   12 Kasım 2007, Pazartesi

MERHABA USAK PAZARLAMA BÖLUMU ÖGRENCISIYIM
*PAZARLAMADA KÜLTÜREL DEĞİŞİMLER *İŞLETMELERE VE KARA ODAKLILIK
*MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNE ODAKLILIK la ılgı ov-dev hazırlıyorum yardımcı olursanız sevınırım. ilginiz için teşekkürler

essoş   3 Aralık 2007, Pazartesi

merhaba ben halkla ilişkiler 1. sınıf öğrencisiyim ben bir şey merak ediyorum basın bülteninde ters piramiti nasıl uygulayacağız? yardımcı olursanız sevinirim şimdiden teşekkürler
Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.