reklam
reklam

Digital Age Summit 2014 Notları...

Makaleler - 6 Haziran 2014, Cuma

​​Halklailiskiler.com.TR Dilay BalioğluBu yıl sekizincisi düzenlenen Digital Age Summit’e Türkiye’deki sosyal medya yasakları damga vurdu. Konuşmacılar arasında yer alan Jeff Jarvis, NSA dinleme skandalından dolayı Amerika adına özür dilerken, reklamcı Dave Trott yaratıcı zihne ulaşmanın yollarını anlattı. Dijitali, her yönüyle gündeme taşıyan Digital Age Summit’te medyanın geleceği tartışılırken, reklam ve markaların dijitalleşen dünyadaki stratejileri konuşuldu.

Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen Digital Age Summit 2014Halklailiskiler.com.TR adına takip eden Çırak İletişimcimiz, Yeditepe Halkla İlişkiler Bölümü 1. Sınıf Öğrencisi Dilay Balioğlu'nun notlarıyla hazırladığımız konferans özetini kaçıranlar ve hatırlamak isteyenler için paylaşıyoruz...


Halklailiskiler.com.tr



Yeni ana akım: dijital medya, dijital pazarlama stratejileri, yaratıcı düşünce ve sosyal medyanın en geniş haliyle masaya yatırıldığı Digital Age Summit konferanslarının sekizincisi, ‘Digital is the new mainstream’ temasıyla 27 Mayıs Salı günü Four Seasons Bosphorus İstanbul’da düzenlendi.
 
Digital Age dergisinin düzenlemiş olduğu Digital Age Summit 2014 Serdar Kuzuloğlu’nun moderatörlüğünde Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk’un açılış konuşmasıyla başladı.

Ender Buruk
Ender Buruk/Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı
Ender Buruk konuşmasında dünyadaki dijital kullanıcıların 7 milyara ulaştığını ve sosyal medya kullananların %71’inin 35 yaşından küçük olduğunu söyledi. Dijital medyanın her türlü iletişimi mümkün kılabildiğinin altını çizen Buruk’un değindiği bir diğer nokta ise geleneksel mecraların limitliliğiydi.
Geleneksel mecraları küçük firmaların kullanamayacağını ancak dijitalin küçük firmalar içinde önemli bir kaynak olduğuna değindi. Bunun yanı sıra Türkiye’de toplam nüfusun %44′ünün sosyal medya kullandığını ve bu oranın azımsanamaycak bir oran olduğunu söyleyen Buruk, sektörün gitgide büyükmekte olduğunu, geçen yıldan bu yana mobil üzerinden gerçekleşen alışveriş hacminin %17 arttığını ve  mobilden 60 milyar dolarlık alışveriş işleminin gerçekleştiğini, son çeyrekte 2.7 milyar dijital reklama tıklandığı bilgisini de bizlerle paylaştı. Vodafone olarak hedeflerini, ‘’Dijital dönüşümle Tükiye’yi devler ligine çıkarmayı düşünüyoruz’’ şeklinde belirterek  konuşmasını tamamladı.

Jeff Jarvis
Jeff Jarvis/Gazeteci,Yazar /Digital Demokrasi


"Medyayı kurtaracak sihirli bir sopam yok elimde. Biz artık hacimden ziyade değere odaklanmalıyız."
Dijitalin, başta medya olmak üzere her yönüyle tartışıldığı zirveye Türkiye’deki sosyal medya yasakları damga vurdu. Gazeteci, yazar ve yeni medya savunucusu Jeff Jarvis konuşmasına NSA skandalından dolayı Amerika ve NSA adına özür dileyerek başlarken, dijital demokrasi başlıklı sunumunun önemli bir bölümünü Türkiye’deki internet yasaklarına ayırdı.
İnternetin gelişmesi ve geleceğine yönelik en büyük tehdidin, özellikle Türkiye’de, hükümet sansürü olduğunu söyledi. İnternet sansürünün, konuşma özgürlüğüne, kalkınmaya, inovasyona ve iş ortamına zarar verdiğinin altını çizdi.


"Henüz internetin ne olduğunu bilmiyoruz. Denemeli ve keşfetmeliyiz’’ diye sözlerine başlayan Jeff Jarvis sözlerini şu şekilde sürdürdü: "Biz gazetelerde hep aynı 200-300 içeriği paylaşıyoruz, hedefleme bile yapmıyoruz. Bu sorunu çözmeye, içerik işinde olmadığımızı, hizmet işinde olduğumuzu kavrayarak başlayabiliriz." Bu durumu fark ettikten sonra insanları dinlemenin ne kadar önemli olduğunu, onların ihtiyaçlarını öğrenip insanlara ihtiyaçlarına göre yaklaşmak gerektiğini vurguladı.

Pazarlamanın kamudan kopuk olamayacağını, pazarlamanın kamuyla konuşmaktan geçtiğini söyleyerek yapmamız gerekenin insanları birer birer tanımak olduğunu, zor olasa da bunu yapabileceğimizi 21.YY’da bunun bir gereklilik olduğunu anlatan Jarvis, ‘’Bir değer varlığı yaratmaya çalışırsak, işletme olarak  daha fazla kazanabiliriz’’ diyerek bireylerle iletişime geçip onların ihtiyaçlarına kulak vermenin önemli olduğunun bir kez daha altını çizdi.
Değer varlığı yaratmanın, insanlarla bir değer paylaşmanın başarı olduğunu söyleyen Jeff Jarvis'in ‘’Reklam vermek başarısızlıktır, ürün ve hizmetleriniz o kadar başarılı olmalıdır ki reklama ihtiyacınız olmamalıdır’’ sözleri oldukça dikkat çekti.

TV yayınlarının saat doldurma amacı güttüğünü, süresi biten yayının uçup gittiğini ancak internetin uçucu olmadığının, Youtube’a konan bir videonun tıklana tıklana, paylaşa paylaşa bir süreklilik ve trafik yaratabileceğinin önemini anlattı. Ancak çoğu insanın okumadan paylaşımda bulunduğu gerçeğine de hatırlattı...

İnternetin özgür olması gerektiğini savunan Jarvis, ’’İnternetin izin istemeyen bir yapıda olması lazım... Gezi’nin yıl dönümü gelmişken gördüğümüz bir hükümet var. Bu hükümet internetin kontrol edilebilir bir ortam, kitap, dergi veya TV gibi sahibi olunan bir şey sanıyor...
Oysa ki internet kontrol edilebilir bir medya aracı değil, insanların bir araya geldiği sosyal bir mecradır. İnternet bir aracı değil, Taksim Meydanı, Times Meydanı gibi insanların diyalog kurduğu bir alandır” dedi. İnternetin sahibi yoktur."
Burası bir konuşma paketi halinde değildir, herkes çıkıp burada konuşur akıllı ya da akılsız, haklı ya da haksız, herkes çıkıp konuşabilir’’ şeklinde sözlerini sürdürdü. Arap Baharı’yla Gezi Parkı direnişinin benzerliğine değinen Jarvis: "Hükümetlerin şunu anlaması lazım, Mısır polisiyle çatışan Twitter değil, Mısır halkıdır’’ diyerek sosyal medya yasaklarının çözüm olmadığını savundu. Teknoloji insanları değiştirmez, teknoloji sadece insanların yapmak istedikleri için kullandığı araçtır’’ sözleriyle konuşmasını tamamladı.
 
Dave Trott/Reklam yazarı, blogger/Yaratıcılık Yırtıcı Düşünmektir

Rakiplere karşı elimizde bulundurduğumuz adil olmayan tek avantajımız “Yaratıcılık”
Dave TrottThe Gate London Ajansının başkanlığını da yapan, reklamcı Dave Trott “Yaratıcılık Yırtıcı Düşünmektir” başlıklı sunumunda, yaratıcılığın tanımını yaparak “çözümsüz sorunları çözülebilir hale getirmek yaratıcılıktır” dedi. Görünür olmanın değil, fark edilebilir olmanın altını çizen Trott, Birleşik Krallık’taki toplam reklam yatırımının sadece %10’unun etkili olduğunu ve tüm dijital reklamların yüzde doksan oranında daha ilk adımda etki yaratamadan unutulduğu söyledi.
‘’Ben pazarlamacı değilim, reklamcıyım’’ diye sözlerine başlayan Trott, herkes yaratıcı olduğunu söylüyor ancak kimse yaratıcılığın ne olduğunu tam olarak bilmiyor, ’’Yaratıcılık: Rakiplerimiz üstünde sahip olabileceğimiz hukuka uygun, adil olmayan tek avantajımızdır. Kreatif zihin bir kas gibidir. Ne kadar kullanırsanız o kadar yaratıcı olursunuz’’

Değişmeyen tek şey, tüketici
Tarih boyunca medya araçlarının çeşitlendiğini belirten Trott, değişmeyen tek şeyin tüketici olduğunu söyleyerek “asıl medya, tüketicidir” dedi. Reklam hedef kitlesini belirlerken yapılan en büyük hatayı ısrarla vurgulayan Trott sözlerine şöyle devam etti: “Reklam için genellikle fikir izleyicilerine yatırım yapılıyor. Oysa kanaat önderleri toplumu ve tüm sistemi etkileyen hareket ettiren güçtür, reklamcılar bu kitleyi hedeflemelidir”.

Olaylara başka açılardan da bakmamız, farklı düşünmemiz gerektiğini belirten Trott bu konuyu şöyle bir öykü ile örnekledi; "Ormana giden 2 kaşif bir kaplana rastlamış. Kaplan adamları kovalamaya başladığı sırada adamlardan biri spor ayakkabı giymeye çalışıyormuş... Diğeri ona, 'koşu aykkabısı giyerek kaplandan kaçmayı mı düşünüyorsun? diye sormuş. Aldığı yanıtsa ilginçmiş, "kaplandan kaçmayı düşünmüyorum, senden daha hızlı koşsam yeter"...
Dave Trott
"Güç basitlikte gizli"
İletişimde basitliğe dikkat çeken Trott bunu şu cümleyle özetledi; ‘’11 yaşındaki bir çocuğa anlatamıyorsanız, anlamamışsınızdır."
Dave Trott, insanların günde ortalama 1000 reklama maruz kaldığını ancak bu reklamların %90’nının unutulduğun, akılda kalmanın farklılık ve iletişimde basitlikten geçtiğini söyledi. "İletişimin üç aşaması vardır; Etki, iletişim, ikna...
Bunlardan biri eksik olursa iletişim kurulamaz. Biriyle iletişim kurmak için önce onu etkilemelisiniz, onun dikkatini çekmelisiniz, ilgisini çektikten sonra onunla iletişim kurmalı, konuşmalısınız ve son olarak dediklerinizle onu ikna etmelisiniz. Eğer ikna edemezseniz diğer yaptığınız her şey boşa gider ve iletişim kuramamış olursunuz, her aşamayı başarılı bir şekilde gerçekleştirmelisiniz" diyerek sözlerine devam etti.
 
Medyanın Twitter, Youtube, TV, gazete, dergi gibi bir şey olmadığını, bireyin medyanın kendisi olduğunu, bireye odaklanmanın gerekliliğini anlatarak kullandığımız mecraların değiştiğini ama merkezin değişmediğini, merkezin tüketici olduğunu vurguladı. ’’Herkesin yaptığı gibi medya ve verilerden değil, insanların düşünme biçiminden yola çıkın. Büyük veri yerine küçük veriye odaklanmak daha önemlidir’’ diyerek bir kez daha kreatif düşünme ve birey odaklı düşünmenin önemini vurguladı.

Sanılanın aksine kısa, güçlü basit 'brief'lerin, karmaşık 'brief'ten daha iyi olduğunu açıklayan Trott, "karmaşık olan şey daha güçsüzdür’’diyerek konuşmasını tamamladı.

Yüce Zerey 
Yüce Zerey/Coca-Cola  Company İnteraktif Pazarlama Müdürü/iPazarlama

"Markalar muhabbete yancı olarak değil, organik olarak girmeli"
Sunumunda i-humanization kavramını, markayı insanlaştırmak olarak tanımlayan Yüce, dijital alanın bir muhabbet ortamı olduğu hatırlattı. Markaların bu muhabbeti bölen değil, insani vasıfları merkeze alan samimi bir üslupla muhabbete dâhil olması gerektiğinin altını çizdi.

Yüce Zerey konuşmasına "markalar daha insani davranarak hareket etmeli...
Markalar mesaj kaygısı ve karmaşası içinde sıradan mesajlar veriyor, bu böyle olmamalı" diyerek başladı. Günümüzde muhabbetin önemli olduğunu ve markaların bu sürece nasıl dahil olmaları gerektiğinin önemini vurguladı.
Markayı insanlaştıran şeylerin; bizdenlik, samimiyet, empati, şeffaflık, değer katabilirlik, erişilebilirlik, mütavazılık ve dürüstlük olduğunu söyleyen Zerey, bunlar olmadan başarılı bir iletişim kurulamayacağının altını çizdi. Yüce Zerey samimiyeti ve mütavazılığı, mütavazı olmak önemli. Burnunuzun açısına göre tüketici size seviyor ya da sevmiyor’’ diye özetledi. Coca-Cola olarak amaçlarının, "tüketiciye yayılabilirlik ve bağlantılı hikayeler deneyimleterek onları markamıza destek veren, markamızla yürüyen bir mecra haline getirmek’’ diyerek değer katmanın önemini vurguladı ve fikrin her yerden gelebileceğinin önemini anlattı. Coca-Cola’lara isim yazma fikrini nasıl bulduklarını şu sözlerle açıkladı; "Türk halkı sağa sola, dağa, taşa, tuvalete, ağaca, sıraya her yere adını yazar, bir gün bu dikkatimizi çekti. Biz de neden Cola’lara da yazılmasın dedik ve 'Bu Coca-Cola Senin İçin’ kampanyasını başlattık.

Ayrıca Türkiye’de sende Ahmet tipi var, Aslı tipi var salgını vardır, biriyle tanışırsınız sizde başkası tipi olduğunu söyler, biz de bundan ilham aldık ve 'Sizde kim tipi var?' fikrinden yola çıkarak onunismine.com’u kurduk.

"Erişilebilirlik konusuna gelecek olursak, 'Cevap yönetimi; sadece telefonlardan değil, tüm platformlardan erişilebilir olmaktır' diyen Yüce Zerey, tüketicinin istediği ağdan istediği zaman markayla temas halinde bulunabilmesinin önemini vurguladı. Markaların yaptığı en büyük hatanın markaların çok konuşup, az dinlemesi olduğunu dile getirdi.

Dr. Jane Leighton/Nielsen Neuro/Pazarlama Etkinliğini Artırmak için Nörobilim’i Nasıl Kullanıyoruz?

"Dikkati, duygusal katılımı ve hafıza aktivasyonunu ölçüyoruz"
Dr. Jane LeightonPazarlamada tüketiciye karşı geleneksel yaklaşımların artık yeterli olmadığıyla konuşmasına başlayan Nörobilim Danışmanı Dr. Jane Leighton, beyindeki elektro aktivitelerin takip edilerek, iletişimin etkisinin ölçülebileceğine değindi. Pazarlama ölçümlemelerinde en önemli üç faktörü sıralayarak, “duygu, dikkat ve hafıza” olduğunu söyleyen Leighton, nörobilim sayesinde optimizasyonda yeni bir dönemin başlayacağına vurgu yaparken sözlerine şu şekilde devam etti: "Bizler insanların, önce düşündündüğünü, ardından karar verdiklerini ve buna bağlı olarak bir duygusal tepki verdiklerini sanıyorduk. Oysaki insanlar önce duygusal tepki verir, karar alır ve sonrasında bu kararlarını düşünürler. Neilsen olarak geliştirdiğimiz araçlarla beyinde hangi aktivitede değişim olduğunu görebiliyoruz. Ölçümlemelerde en önemli üç faktör duygu, dikkat ve hafızadır. Yaptığımız çalışmalar beynin tamamını kapsıyor ve bir reklamı izlerken tam olarak nereye baktığınızı ne hissetiğinizi anlayabiliyoruz, bu sayede alışveriş yapıp yapmayacağınızı da anlayabiliyoruz."

Bir reklam yayınlanmadan önce analizini yapıyoruz, bir evcil hayvan edinme kampanyasıyla (shelter pet project) ilgili bir çalışmamız vardı. Araştırmamızda gördük ki insanlar köpek ekrandan uzaklaştığı zaman ilgisini kaybediyor ve köpek ekrana yaklaştığı zaman insanların ilgisi artıyor. Bu reklam bize geldiğinde 30 saniyeydi, 15 saniyeye düşürdük ve reklama olan ilgiyi sürekli canlı tuttuk. Reklamlardaki ölü bölümleri çıkartıyoruz, kısaltılmış reklamlar, normal süreli reklamlar kadar etkilidir. Türk dizilerinde bu uygulansa, en iyi dizi 20 dakikaya düşer.
 
Ömer Gökhan Kuyucu
Ömer Gökhan Kuyucu/ Vodafone Türkiye Bireysel Servisler Direktörü /Dijital Dönüşüm


Kuyucunun konuşmasından öne çıkan bazı verileri şu şekilde sıralayabiliriz;
* Avrupa'da 2. en yüksek online ülkeyiz. Biz gerçekten de fantastik bir ülkeyiz
* Akıllı cihazlar alışverişin en büyük destekçisi; dükkanın yerini bulmak, fiyat karşılaştırmak, ürünü resimleyerek arkadaşa, eşe dosta göndermek gibi...
* Japonya'nın %81'i hergün internet kullanıyor.
* Günde 7 milyar SMS atılıyor.
* İlk mobil cihaz 1947 yılında üretilmiştir ve taşınılabilir bir cihaz değildir.
* Avrupa'da sabit geniş bant bağlantısı mobil geniş bant bağlantısından daha fazladır Amerika'da bu durum tam tersi.
* Türkiye'de 17 milyon insan bankacılık hizmetlerini kullanamıyor, Türkiye’de 36.5 milyon insan bankacılık işlemlerini kullanabiliyor.
* 56 milyon kredi kartı var.
* 98 milyon kişi banka kartı kullanıyor.
* 34 milyar TL e-ticaret hacmi var.
* Akıllı cihaz kullanıcılarının %15'i cihazıyla online ödeme yapıyor.
* E-ticaret hacminin %9'u mobilden geçiyor.
* Dijital dönüşüm için stratejik düşünenler ve kreatif düşünenler bir araya gelmeli,paylaşmalı.
* Dijital dönüşüm paylaşımla mümkün.
* Ayda 43 defa Facebook'a giriyoruz.
* Dijital dönüşüm için stratejik ve kreatif düşünme bir araya gelmeli.
 

Wakoopa CEO'su Piet Hein van Dam
Piet Hein van Dam/ Wakoopa CEO/ Big Data Dijital Reklamcılığı Nasıl Baştan Yaratacak?


"Veri her yerden geliyorsa, doğruluk sizden gelmeli.’’
“Diyelim ki kitap yazdım ve bunu satmam gerekiyor. Hangi mecrayı kullanmamı tercih edersiniz, bilinen otorite isimleri mi kullanmalıyım yoksa sosyal ağları mı?” sorusunu yönelterek sunumuna başladı Piet Hein van Dam ve bir şeyi satmak için en iyi yolun sosyal ağlardan satmak olduğunu söyledi.

Konuşmasına, eskiden araştırma yapmanız gerekiyordu sonra bu araştırmayı analiz etmeniz... Şimdi sorduğunuz anda pek çok veriye ulaşıyorsunuz, ihtayacınız olandan daha fazla bilgiye sahip oluyorsunuz, bu nedenle ‘’Veri her yerden geliyorsa, doğruluk sizden gelmeli.’’diyerek sözlerine devam etti ve ekledi; ‘’Trilyonlarca çarpışmayı inceleyemezsiniz, birini incelemeniz gerekir.’’

Ayrıca ‘’Büyük veri size cevabı vermez’’ diyerek büyük verinin önemli olduğu kadar yanıltıcı olduğunun da altını çizdi. Medya’nın ölçülmesinin merkezine de bireyi koyarak ‘’Medyanın ölçülmesiyle ilgili en zengin kaynak kişidir, kişinin dijital ayak izleridir’’dedi. Büyük datayı yeni petrol, gizliliği de yeni yeşil olarak ifade eden Piet, ‘’Geçen sene online reklam kampanyalarına toplamda 500.000.000.000,00 dolar bütçe harcandı. Reklamcıların bu kadar para harcamasına izin veremeyiz!’’ diyerek sözlerini tamamladı.

Nathalie Nahai
Nathalie Nahai/Web Psikoloğu/ Dijitalde İknanın Psikolojisi

"İkna ile manipülasyon çok yakın gri bir alan, işinizi doğru yapmazsanız insanlar manipülasyon hissederler’’
Nathalie Nahai’ye göre başarının sırrı, 'Hedef kitlenizi tanımak, nasıl ikna edici olabileceğinizi bilmek’ten geçiyor. Web psikolojisi kavramını ilk kullanan kendisi ve web psikolojisini kullanıcıların tavır ve davranışlarını nasıl etkilediğini inceleyen deneysel çalışmalar olarak özetliyor. Bu araştırmalarından çıkardığı bir sonuç da kültürel unsurların online davranışlarımızı etkilemesi. Kültürel unsurların yanı sıra  evrensel unsurlar ve bireysel faktörler de pek çok davranışımıza etki ediyor.
Gizli bazı motive edicilerin olduğunu söyleyen Nahai, bu motive edicilerin biz farkında olmadan zihnimizin primal sistemini etkilediğini değinerek örneğin bizlerin belirli yüzlerle alakalı tercihleri olduğunu, insanların genellikle simetrik yüzleri şeçtiğini ve bu nedenle dengeli web sitelerini beğendiğimizi, bunu ise bilinçsiz olarak yaptığımızı söylüyor.
İnsanlar simetrikse daha sağlıklıdır algısını taşıdığımıza değinen Nathalie Nahai, bunun yanı sıra zıt görüntüler ve somut mesajlar da bizleri oldukça etkilediğini ve deneyimlerimiz ne kadar iyi ya da kötü olursa olsun sadece son kısımlarını hatırladığımızı ve tüm yaşananları son yaşadığımız ana göre değerlendirdiğimizi düşünüyor.
Bunun online olarak yansımasını şöyle dile getiriyor; "Bir web sitesine para vermek ordan alışveriş yapmak istiyorsunuz ama son sayfada karşınıza uzun bir form çıkıyor, kırmızı noktalar, hata sembolleri, düzelt uyarıları çıkıyor, tekrar o siteden alışveriş yapar mısınız?"

Nathalie Nahai konuşmasının sonunda şunları da belirtti; "Sınırlı olan bir şey değerlidir algısı taşırız. Bu düşünce de primal sistemimizi tetikleyerek bizlerde panik ve aciliyet hissi yaratır. Bu nedenle bir alışveriş sitesinde sınırlı süre tanındığı zaman o nesneyi daha fazla arzularız."
Nahai’nin bahsettiği bir diğer algımız ise ‘Laboratuvar önlüğü giyen kişilerin IQ'su daha yüksekmiş gibi hissedersiniz!"
 

Mehmet Bozalp

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.